Servitisation : les GCA réinventent la relation client à l'ère du numérique

Nous nous dépêchions de nous rendre à l'espace d'exposition de la SCM. J'avais convenu avec Alessandra Leardini, responsable des relations avec les médias de la SCM, de rencontrer Pietro Gheller à 14h00. Nous ne voulions pas attendre. Pietro Je l'ai rencontré à DACH+HOLZ 2024J'ai eu l'occasion de rencontrer Alessandra, lorsqu'elle m'a parlé pour la première fois des investissements de SCM dans le secteur de la construction en bois et de la nouvelle génération d'Oikos. Je suis en contact avec Alessandra depuis Xylexpo 2024, après cette mémorable conférence de presse où SCM a choqué l'industrie en renonçant à ses investissements dans le secteur de la construction en bois. Exposer les machines physiques en faveur d'une approche de solutions numériques complètes.

J'ai également remarqué Paul Nastase dans la zone de réception. J'ai été surpris par sa présence, mais j'ai refréné ma curiosité pour plus tard. J'avais déjà remarqué Alessandra dans le généreux espace d'accueil des visiteurs de la SCM dans le hall 13. Après un verre d'eau, j'ai commencé à...

Un vaste espace d'exposition

La première impression que l'on a en entrant dans l'espace SCM de Ligna 2025 est que l'on ne se trouve pas dans un simple stand d'exposition. Il s'agit d'un véritable district industriel, avec plus de 3 300 mètres carrés répartis stratégiquement. Outre un espace principal et dominant dans le hall 13, il y a le stand D05 dans le hall 16. Des allées bien tracées relient les différentes zones thématiques, chacune dédiée à une philosophie spécifique de l'approche du travail du bois.

Pietro Gheller, directeur de la division bois de SCM, m'accueille avec l'énergie d'un manager italien. Pour lui, il s'agit de la 50e Ligna de l'entreprise, une étape qui coïncide avec la 50e édition de la foire elle-même.

"Pour nous, 2024 a été l'année des acquisitions stratégiques", me dit Pietro alors que nous nous dirigeons vers la première étape de la visite. Derrière cette simple phrase se cachent deux opérations majeures qui redéfinissent la position de SCM sur la carte.

Techno Logica et la révolution numérique

Nous nous arrêtons devant le stand Tecno Logica, l'acquisition de juillet 2024 qui semble être la fierté de Pietro. "Vous voyez cette installation ? demande-t-il de manière rhétorique, en faisant un geste vers le système complexe qui se trouve devant nous. "Elle représente vraiment l'avenir : des systèmes techniques complexes qui atteignent des niveaux élevés de productivité, combinés à un important mélange de flexibilité".

Tecno Logica n'est pas une acquisition ordinaire. Elle est spécialisée dans les solutions pour l'industrie du meuble et ce qu'elle présente ici à Ligna - une solution innovante pour l'application du ruban adhésif - "a été une véritable nouveauté pour tout le secteur", souligne Pietro avec la fierté de celui qui sait qu'il a fait un investissement gagnant.

La deuxième acquisition, Mecal Machinery en décembre, ouvre de nouveaux horizons. "Il s'agit d'une entreprise italienne spécialisée dans la menuiserie et le traitement des profilés en aluminium", explique Pietro. "Fondamentalement, elle renforce considérablement notre offre commerciale et rend le groupe SCM de plus en plus diversifié et fort.

Oikos XS 650 : Histoire de la Toscane

La promenade se poursuit dans l'une des allées centrales de la zone SCM, où Pietro s'arrête à côté du nouvel Oikos XS 650. "Les bâtiments en bois sont notre avenir", déclare-t-il avec la conviction d'un homme qui s'est sérieusement investi dans cette vision.

Derrière la machine que nous voyons se cache une histoire d'investissement et de vision à long terme. "Nous avons investi plus de 10 000 mètres carrés dans l'agrandissement de notre usine de Sinalunga, en Toscane. Nous avons renforcé nos équipes et notre bureau technique", explique Pietro. Le résultat de cet investissement massif est maintenant devant nous - l'Oikos XS 650 pour sa première apparition internationale.

"Les réactions des clients ont été formidables", poursuit M. Pietro. "Nous sommes fermement convaincus que le segment de la construction en bois connaîtra la croissance la plus prononcée dans les années à venir. C'est une affirmation audacieuse, mais M. Pietro parle avec l'autorité d'un homme qui a vu le marché se transformer et a investi en conséquence.

Lors du salon DACH+HOLZ en mars dernier, il m'a parlé de la génération précédente, l'Oikos xs, et des logiciels Maestro Beam et Wall. Aujourd'hui, à Ligna, l'évolution est évidente, non seulement en termes techniques, mais aussi par l'ampleur de l'investissement.

Stratégie mondiale : de l'Inde à la France

Poursuivant la promenade dans le complexe SCM, la conversation dérive naturellement vers l'expansion géographique.

"La proximité avec nos clients est essentielle", explique-t-il. "Ces dernières années, nous avons ouvert des succursales en Inde, au Viêt Nam, en Turquie, en Slovénie..." Puis vient la nouvelle qui me surprend : "L'année prochaine, nous fêterons nos 50 ans de présence en France - une étape importante pour nous - et nous lancerons une nouvelle succursale pour ce marché."

Cinquante ans en France. Un chiffre qui en dit long sur la longévité et la stabilité de SCM sur les marchés européens : "Nous continuons à nous consolider en Autriche, en Suisse et en Allemagne, des marchés stratégiques pour nous", ajoute Pietro. "Nous investissons constamment dans les salles d'exposition, les espaces numériques, mais surtout dans notre personnel.

La formation à toutes les technologies du groupe est essentielle dans sa vision. Il s'agit d'une approche holistique qui va au-delà de la simple vente de matériel.

De Xylexpo à Ligna : leçons apprises

Nous approchons de la zone numérique avec des écrans interactifs, et je ne peux m'empêcher de me rappeler la controverse à Xylexpo en mai 2024. À l'époque, SCM avait surpris l'industrie en abandonnant l'affichage physique des machines au profit d'une approche de flux de production complet et de solutions numériques. Cette décision a suscité d'intenses discussions, en grande partie critiques.

"À Xylexpo, l'accent a été mis sur les processus complets et les solutions numériques. Ici, à Ligna, nous démontrons que nous pouvons combiner le physique et le numérique".

C'est une leçon apprise, une adaptation intelligente aux réactions du marché. Pietro ne semble pas gêné par les critiques formulées à Xylexpo ; au contraire, il semble les avoir intégrées de manière constructive dans sa stratégie pour Ligna.

La servitisation : le mot d'ordre de l'industrie

"Notre secteur est en pleine mutation", me dit Pietro en s'arrêtant délibérément près de l'écran interactif. Elle est liée à ce que nous appelons la "servitisation". Le terme italien est "servitizzazione", une combinaison de "servizi" (services) et "innovazione" (innovation).

La servitisation. Un mot qui revient sans cesse dans les conversations avec Pietro et qui semble être le fil rouge de la stratégie de SCM : "Nous voulons construire tout un écosystème autour de la machine ! Pas seulement la technologie et l'innovation, mais aussi les services et l'innovation numérique. Notre vision ne s'arrête pas à la vente d'une voiture - nous continuons à assister le client dans les phases suivantes grâce à des services à haute valeur ajoutée, des pièces de rechange, la relation à travers les canaux numériques."

Gesticuler en direction des écrans qui nous entourent. "Vous voyez tous ces écrans ? L'ensemble de notre offre numérique vise à permettre au client d'assurer la continuité de sa production et d'améliorer fondamentalement ses performances. Nous sommes proches de nos clients tout au long du cycle de vie de l'équipement, et pas seulement au moment de l'achat", souligne-t-il en insistant sur le fait que l'accent est désormais mis sur le processus d'après-vente, qui permet d'établir des relations à long terme avec les clients.

Mes conclusions

SCM n'est plus seulement un fabricant de machines, c'est l'architecte d'une transformation fondamentale dans la façon dont l'industrie du bois se rapporte à la technologie, au service et aux relations avec les clients. Je suis agréablement surpris par la transparence de SCM, le courage avec lequel elle assume et gère sa communication avec le public et les clients, la rapidité avec laquelle elle agit.

J'ai rencontré Pietro pour la première fois à DACH+HOLZ, je l'ai revu à Xylexpo pendant la controverse, et maintenant à Ligna au moment de la maturation de la stratégie. Le moins que l'on puisse dire, c'est qu'il s'agit d'une évolution intéressante à observer, tant pour l'homme que pour l'entreprise dont il fait partie de la direction. Elle peut également servir d'étude de cas pour d'autres entreprises de ce secteur qui préfèrent contrôler excessivement leur communication.

En sortant, j'ai encore remarqué Paul Nastase. Et, évidemment, J'ai découvert la raison de sa présence.

Entretien réalisé le 29 mai 2025 à Ligna Hanovre