Uma cadeira vermelha de 15 metros, um concerto esgotado e a lição que o retalho ensina a toda a indústria

Há uma questão que todas as empresas colocam a si próprias quando abrem um novo espaço: como transformar a abertura de uma loja num evento de que as pessoas falem antes, durante e depois do evento? A XXXLutz, o segundo maior retalhista de mobiliário do mundo, acaba de dar uma resposta que vale a pena estudar para quem vende seja o que for - seja mobiliário, casas de madeira ou máquinas florestais.

Em Rangsdorf, nos arredores de Berlim, a empresa austríaca não construiu apenas uma nova loja de mobiliário. Construiu um evento. E esse evento, previsto para 27 de fevereiro de 2026, é “casa fechada” mais de uma semana antes do previsto.

O assento que se pode ver da autoestrada

Mas vejamos a história desde o início. Na berma da estrada B96, visível à distância, está uma cadeira vermelha de 15 metros de altura e 20 toneladas. Não se trata de uma instalação de arte contemporânea. É a assinatura visual da XXXLutz - um objeto que entrou para o Livro de Recordes do Guinness em 2004, quando a sua primeira versão de 30 metros foi erguida em Nuremberga como a cadeira mais alta do mundo.

O de Rangsdorf foi montado a partir de 30 componentes, com cerca de 2000 parafusos, numa semana de trabalho com gruas de precisão e especialistas. Só a perna traseira pesa 3,8 toneladas. É uma forma de dizer: há aqui algo de sério e nós não brincamos com os pormenores.

Ao lado dessa cadeira está um espaço comercial de 30.000 metros quadrados - um showroom com tudo, desde sofás e cozinhas planeadas à medida até acessórios de jardim, artigos para casa e um restaurante com a sua própria cozinha. Mas a abertura oficial, prevista para 5 de março de 2026, não é o foco principal da história de hoje.

Quando o corte da fita se transforma em concerto, degustação e passadeira vermelha

O tema é o que acontece a 27 de fevereiro, uma semana antes da inauguração efectiva. A XXXLutz organizou um „Evento pré-compra” - uma noite exclusiva, gratuita mas apenas acessível mediante pré-inscrição. E aqui é que a coisa começa a ficar interessante: todos os lugares disponíveis estão esgotados.

O que é que os participantes recebem? Não apenas uma visita a uma loja de móveis com um par de tesouras grandes e um político local. Mas um evento completo, com várias camadas de experiência. Passemos em revista, sem exageros: Um concerto acústico de The BossHoss Duo (country-rockers berlinenses que conquistaram a Alemanha), demonstrações culinárias ao vivo com três chefs de topo - Johann Lafer, Alexander Herrmann (chef com estrela Michelin) e Olaf Baumeister -, degustação de gin artesanal Woodland (o gin mais premiado do mundo em 2018), uma atuação de artistas, um DJ a passar a música certa para umas compras descontraídas, passadeira vermelha à entrada com tudo o que isso implica, bebidas de boas-vindas, colecções exclusivas apresentadas ao lado de embaixadores da marca, saco de brindes à partida e - como ponto alto - um sorteio em que o prémio principal é o reembolso total das compras feitas nessa noite.

O evento é moderado por Marlene Lufen, uma das caras mais conhecidas da televisão alemã - apresentadora da SAT.1 e anfitriã do programa „Promi Big Brother”. Tudo acontece entre as 17:00 e as 22:00, num ambiente que combina comércio e entretenimento de uma forma que poucos associariam a uma simples loja de móveis.

Porque é que está esgotado e o que é que isso nos diz

É aqui que vale a pena parar e refletir. Um evento de Pré-Shopping numa loja de móveis, gratuito, com a casa fechada mais de uma semana antes. O que é que aconteceu?

A resposta não tem a ver com mobiliário, tem a ver com comunidade.

A XXXLutz não convidou o seu público para um evento comercial. Convidou uma comunidade já existente - clientes fiéis, subscritores de boletins informativos, titulares de Freundschaftskarte (cartão de fidelidade), utilizadores de aplicações - para uma experiência que lhes dá acesso privilegiado a algo a que o resto do mundo não tem acesso. E isso faz toda a diferença.

O cartão de fidelidade XXXLutz, por exemplo, não é apenas uma ferramenta de desconto. É um passaporte para um ecossistema de vantagens: bónus anuais em função das compras acumuladas, serviços gratuitos, ofertas mensais exclusivas, vales de restaurante, surpresas de aniversário, sorteios especiais. As inscrições para o evento estavam essencialmente abertas aos participantes no circuito. Essencialmente, aqueles que estiveram presentes ao longo do percurso - que descarregaram a aplicação, que subscreveram a newsletter, que optaram por se manter ligados a uma marca - eram também aqueles que tinham um bilhete para o espetáculo.

A lição para qualquer empresa: a comunidade não se constrói quando se precisa dela

É uma lição que vai muito para além da indústria do mobiliário. No mundo da madeira, onde uma boa parte das vendas é feita em feiras e exposições - da LIGNA à DACH+HOLZ, da Holz-Handwerk à IMM cologne - o princípio é o mesmo: as empresas que investem em relações de longo prazo com o seu público têm uma enorme vantagem quando chega a altura de um lançamento, um evento ou uma campanha.

Um fabricante de casas de madeira que mantém a sua lista de subscritores da newsletter, um fabricante de máquinas que publica constantemente no LinkedIn, um showroom de pavimentos que convida os seus clientes para provas de vinhos e workshops de design de interiores - todos estes estão a construir, ao longo do tempo, exatamente aquilo em que a XXXLutz capitalizou em Rangsdorf: uma comunidade que responde „presente” quando chamada.

E a diferença entre ter uma base de dados de endereços de correio eletrónico e ter uma comunidade ativa é precisamente o que oferece entre os momentos de venda. Conteúdo relevante. Acesso prioritário. Benefícios reais. Um sentimento de pertença a um grupo que recebe mais do que os outros.

O que se segue em Rangsdorf

A loja abre oficialmente a 5 de março de 2026, A loja está a funcionar desde o dia 8 de março, com um horário alargado (10:00-20:00) nos primeiros dez dias e uma abertura especial ao domingo. O atelier de cozinha já está a funcionar - os interessados podem marcar uma consulta personalizada. O espaço inclui um sistema fotovoltaico que cobre cerca de metade do consumo de energia, iluminação LED inteligente, etiquetagem digital de preços e planeamento de interiores através de um tablet.

Mas para além das especificações técnicas, a história que fica é outra: A XXXLutz não se limitou a abrir uma loja perto de Berlim. Provou que, em 2026, a diferença entre uma grande abertura e um evento memorável reside na qualidade da relação que se tem com o público.

E essa relação não se constrói numa noite - constrói-se todos os dias em que se opta por estar presente, ser relevante e generoso com a sua comunidade.

A XXXLutz é o segundo maior retalhista de mobiliário do mundo, com mais de 400 lojas em 14 países europeus. A nova espaço em Rangsdorf, perto de Berlim, abre em 5 de março de 2026.