Mark Oliver, construire une marque roumaine haut de gamme et l'imposer sur le marché international

Depuis 2017, date à laquelle nous les avons rencontrés au BIFE SIM, les frères Giurgiu ont apporté un nouveau souffle à l'industrie roumaine du meuble, si traditionaliste. Les tables exposées, l'agencement du stand étaient différents de ce que nous avions l'habitude de voir au salon. Il y avait une vision nouvelle, fraîche, les produits étaient différents et ciblaient un marché auquel les producteurs roumains n'osaient pas penser. Leur présence à la foire de 2017 a été un succès et après la foire, nous nous sommes rendus à Reghin pour mieux les connaître. Nous n'avons rencontré que le frère aîné, Vali Giurgiu, qui est en charge de la production. Adrian, le frère cadet qui a récemment terminé ses études universitaires, était en Afrique. À l'époque, le Mark Oliver n'en était qu'à ses débuts, bien qu'elle ait été active dans le secteur de l'ameublement pendant un certain temps, en produisant des tables en bois et des petits meubles pour d'autres entreprises.

Mark Oliver était leur marque, déposée il y a peu, avec laquelle ils avaient de grands projets pour l'avenir. Les débuts n'étant pas encore définis, nous avons décidé d'en parler plus longuement lorsque les choses commenceraient à se décanter. Nous nous sommes ensuite rencontrés lors de salons, mais nous n'avons jamais réussi à discuter longuement. Avant le BIFE-SIM 2019, deux ans après notre première rencontre, nous avons enfin trouvé le temps de nous retrouver. Construire une marque roumaine premium et l'imposer sur le marché international, je pense que c'est un sujet intéressant pour beaucoup d'entre vous. Je me suis donc rendu à Reghin où j'ai discuté avec Adrian de recherches, d'affinements, de choix, bref, de la naissance d'une marque.

Qui est Mark Oliver ?

Tout a commencé avec une entreprise familiale de Reghin qui produisait notamment des tables de cuisine et des tables basses pour les fabricants de canapés et les entreprises de services. chaises. Dans ce type d'entreprise, les bénéfices sont très faibles et ils étaient continuellement sous pression, dans un équilibre fragile. La poursuite de l'activité de la même manière n'était pas envisageable à l'avenir et ils ont réfléchi à une solution qui stabiliserait leur activité et leur apporterait de la satisfaction. "Vous savez ce que c'est, les idées créatives viennent quand vous êtes sous pression négative". déclare Adrian.

Après avoir étudié le marché, ils ont décidé d'entrer dans le secteur du mobilier haut de gamme et de s'adresser directement au client final. Avant la marque Mark Oliver Pour le lancement du projet en septembre 2017, ils ont eu une année de travail acharné au cours de laquelle le projet a été continuellement reconfiguré. Au départ, ils pensaient utiliser un avantage logistique. Ils avaient des amis avec une compagnie maritime et un entrepôt à Londres. Cela semblait être un bon marché pour les produits qu'ils envisageaient et ils se sont dit qu'ils devaient trouver un nom de marque pour cibler ce marché. Ils ont également engagé une agence de branding, mais n'ont pas trouvé ce qu'ils voulaient. Les préparatifs avançaient et ils n'avaient pas de nom. C'est alors qu'ils ont décidé d'aller sur des sites web où les mamans cherchaient des noms appropriés pour leurs bébés. Ils ont choisi plusieurs combinaisons et, après cette sélection drastique, il ne leur restait plus que cinq noms, qu'ils ont envoyés à des amis pour qu'ils les classent. C'est ainsi qu'est né Mark Oliver.

"Lorsque je regarde en arrière, je me rends compte que nous étions très naïfs et ignorants, en quête perpétuelle. Après tout le travail effectué pour trouver un nom adapté au marché anglais, nous n'y sommes jamais parvenus. À l'époque, nous allions sans cesse à des foires. Je suis même allé à Milan. C'est là que nous avons changé notre approche des produits. Nous avons constaté que le style industriel lourd n'était plus d'actualité, mais qu'il était plus léger. Nous nous sommes concentrés sur ce style minimaliste et léger, avec des plateaux de table très fins.

Le fait qu'ils aient rencontré à Milan de nombreux Roumains venus acheter des meubles les a amenés à penser qu'il existait également un marché pour les produits haut de gamme en Roumanie. Ils ont pensé que s'ils commençaient dans le pays, ils auraient un retour d'information qui pourrait les aider à améliorer l'emballage, la logistique et la communication. Si cela fonctionnait bien en Roumanie, ils pourraient ensuite transposer le modèle en Angleterre. Ils ont conçu les produits, les ont fabriqués et sont venus avec eux à la foire de Bucarest.

De Bucarest à Milan et des États-Unis à l'Asie

Après le succès de 2017 à Bucarest, les choses commencent à bouger. Il s'en est suivi une autre foire dans le pays à l'automne et deux autres au printemps 2018. À partir de là, tout s'est mis à bouger très vite. En 2018, ils sont allés à 4 foires internationales : Milan, New York, Paris, Belgique. C'était une période d'accélération. Les stratégies se faisaient dans l'avion, tout était en marche. Malgré toute cette agitation, ils n'étaient pas là où ils voulaient être. À la foire de New York, ils n'ont pas réussi à mener les discussions jusqu'à la conclusion de commandes ou de contrats. Ils ont essayé de comprendre ce qu'ils faisaient de travers, mais n'y sont pas parvenus. Les Américains étaient très polis, ils admiraient les produits, mais cela n'allait pas plus loin.

"À New York, après de longues discussions, j'ai fini par comprendre ce qui n'allait pas. Une architecte âgée nous a expliqué. Elle nous a demandé si nous avions des stocks aux États-Unis et nous avons répondu par la négative. Elle a ensuite expliqué que sa conception dépendait de chaque produit. Si l'un d'eux vient à manquer, tout s'arrête et les projets se chiffrent en centaines de millions de dollars. Elle ne peut pas prendre ce risque pour un seul repas, même si le prix est très intéressant. Nous avons compris que la logistique est très importante et nous avons commencé à chercher des solutions.

Il aurait été difficile de construire leur propre structure à cet endroit et ils ont donc cherché un collaborateur. Les discussions ont débuté en 2018 et se sont achevées en 2019. Cette année, ils ont à nouveau participé au salon de New York, ayant déjà un collaborateur avec un stock et des agents de vente sur place. Les commandes ont commencé à arriver, ce qui est bon signe.

"Les actions sont très importantes pour les Américains. C'est un marché très riche en liquidités mais très confortable. Et nous devons nous adapter à ce que veut le client".

Certaines entrées n'étaient pas conformes à ce qu'ils avaient imaginé, comme celle de Singapour. L'expérience n'en a pas moins été intéressante. Le ministère leur a fourni des informations très prometteuses. Lorsqu'ils sont arrivés, ils ont constaté qu'il s'agissait bien d'un salon du design, mais qu'il était plus petit qu'ils ne l'avaient imaginé et, comme ils l'ont appris d'autres participants, en baisse constante par rapport aux éditions précédentes. C'était un bon salon pour cette région, mais difficile pour ceux qui n'avaient pas de structure sur place.

"Nous nous sommes rendu compte que pour vendre, nous avions besoin d'une logistique ici aussi. Il était très difficile de se développer en Amérique et en Asie en même temps, c'est pourquoi nous avons mis le projet asiatique en attente. Nous ne l'avons pas complètement arrêté, nous l'avons simplement reporté jusqu'à ce que nous soyons 100% prêts pour cette étape, afin de ne pas commencer avec des demi-mesures."

Foire de Milan

L'année dernière, à Milan, ils ont eu de la chance. Ils ont eu des problèmes à la maison et ont failli ne pas participer. Mais tout s'est organisé et ils ont dû s'y rendre. Là-bas, ils ont eu une très bonne surprise.

"Il dirigeait une chaîne de magasins, une entreprise familiale depuis 160 ans. Nous pensions alors que notre pays n'avait que 100 ans. Il a commandé deux tables pour chaque magasin. Aujourd'hui, c'est l'un de nos clients les plus sérieux. Il ne commande pas beaucoup, mais il le fait constamment. Mais c'est une grosse commande qui nous a permis de traverser une période difficile.

Cette année à Milan, ils ont participé avec d'autres entreprises au stand roumain organisé par l'APMR. Même s'ils aimeraient avoir leur propre stand, à Milan, c'est impossible à moins d'être une très grande entreprise. Contrairement à d'autres foires, les clients sont sélectionnés à Milan. Il y a des marques fortes qui louent seules et 5000 m².

"Dans cette situation, les petites entreprises sont éliminées dès le départ. Les grandes entreprises ont également pour politique de conserver leur part de marché. La Roumanie voulait une zone plus grande, mais elle n'a pas réussi. L'ambassade a également insisté, mais on nous a dit de nous contenter de ce que nous avions, car nous n'obtiendrons pas plus que l'année dernière. Certaines entreprises ont même été éliminées. Seules 10 entreprises ont été acceptées.

Des produits de très bonne qualité au juste prix

Les frères Giurgiu continuent de travailler comme par le passé et pour des partenaires, mais ce secteur d'activité se dégrade lentement mais sûrement. Mark Oliver est en revanche en croissance constante depuis 2017 et a entre-temps modifié sa politique de prix : il ne s'agit plus de vendre beaucoup, mais des produits de très bonne qualité au juste prix.

Il continue de participer à des foires internationales et d'apprendre. Ils comprennent déjà à quoi ressemblent les marchés là-bas et sentent une augmentation. Ils ne sont pas allés au BIFE cette année. Ils disent que la foire a beaucoup changé et qu'il n'y a pas beaucoup de partenaires potentiels. Ils préfèrent participer à des foires dans d'autres pays. Par exemple, pour des coûts similaires, ils se sont rendus à une foire en Belgique.

"Il s'agit de la même région, mais de clients différents, d'un monde différent, d'un pouvoir d'achat différent et d'un grand nombre de professionnels intéressés présents à la foire.

Ils ont également développé de nouvelles collections. Pour les Hommage ils ont opté pour d'autres types de formes - lignes, cercles concentriques - ils ont créé de grands volumes à partir de lignes fines afin de ne pas être gênants. Ils ont présenté la collection à Milan et à New York et nous avons eu de très bons échos. Ils vendent leurs produits en Suisse, en France, aux Pays-Bas, en Belgique et en Allemagne, par l'intermédiaire de magasins ou d'agents.

"Ils disposent de la logistique nécessaire. Avec ce type de produit, il y a un grand besoin de service. Ce n'est pas le genre de produit que l'on achète sur le net et que l'on assemble soi-même, même s'il est très facile à assembler. En Roumanie, les gens l'acceptent. Si nécessaire, le transport et le montage peuvent être effectués contre rémunération. À l'étranger, en revanche, le client paie ce que vous demandez, mais il veut que la table soit montée à la maison et dépoussiérée".

Ils ont un agent en Belgique et ont développé un modèle qu'ils aimeraient voir s'étendre à d'autres pays européens, mais ils doivent trouver la bonne personne. L'agent en Belgique est un Roumain qui est basé dans ce pays et avec lequel ils se sont connus dans le passé. Ils ont maintenant repris la collaboration car il a également la possibilité de détenir un stock. Il leur est difficile de travailler avec de très grands agents qui gèrent des centaines de magasins. Il faudrait qu'ils aient un stock très important. Avec les petits agents, il est plus facile d'entrer, mais les résultats à long terme sont différents.

Malgré les difficultés, nous savons que nous sommes sur la bonne voie

"Aujourd'hui, deux ans après l'arrivée de Mark Oliver, nous savons que c'était une bonne décision et que nous sommes sur la bonne voie. Avec le recul, je vois à quel point nous avons grandi. Mais nous regrettons de ne pas avoir accéléré notre apprentissage. Nous sommes conscients qu'il nous reste encore des choses à apprendre, mais la direction prise est la bonne. Nous avons connu des situations difficiles et nous en connaîtrons probablement d'autres. Dans ce domaine, je ne pense pas que l'on puisse jamais jouir d'une sécurité absolue. Mais c'est comme l'histoire de l'oiseau : l'oiseau ne s'assoit pas sur la branche parce qu'il a calculé sa résistance à la rupture, mais parce qu'il a confiance en ses ailes. Il en va de même pour nous. D'après ce que j'ai appris et vu, nous avons confiance. Nous avons encore du travail à faire, mais nous sommes dans une bonne position. Nous essayons d'en atteindre une encore meilleure.

Je voulais savoir s'ils avaient des problèmes de main-d'œuvre, comme j'en entends parler dans de nombreux endroits du pays. Il m'a dit que les gens les quittaient aussi, comme partout ailleurs, mais qu'ils embauchaient aussi des personnes qui revenaient de l'étranger. Ce sont les meilleurs parce qu'ils se sont habitués au rythme de travail à l'étranger et que le rythme à la maison leur semble plus détendu. De plus, ils ne sont plus loin de leur famille, ils peuvent subvenir à leurs besoins, ils peuvent mener une vie paisible ici en faisant ce qu'ils aiment. Ils affirment être des employés modèles, certains occupant même des postes à responsabilité dans l'usine.

Respecter les personnes et la nature

"Nous avons toujours essayé de ne pas tomber dans la facilité, même si elle est souvent à portée de main. Nous avons essayé de respecter certains principes et certaines valeurs, surtout lorsqu'il s'agit de travailler avec des personnes. Nous avons réalisé à quel point nous avions besoin d'une équipe, de spécialistes, dans l'usine, dans la menuiserie. Lorsque nous revenons d'une foire, même si les choses ne se sont pas très bien passées, nous rentrons à la maison et nous voyons une équipe unie, ce qui nous pousse à continuer. Nous ne voulons pas exploser en une seconde. Nous construisons pas à pas, tant au niveau de l'équipe que de la marque et des ventes. Le respect des gens est une chose à laquelle on ne peut renoncer. Dès que vous y renoncez, quel que soit votre secteur d'activité, cela ne va pas, ce n'est pas un secteur qui va bien.

Il en va de même pour le respect de l'environnement. Nous avons un partenariat avec une association avec laquelle nous plantons des arbres. Pour chaque produit que nous fabriquons, nous plantons un arbre. Nous pensons qu'il faut rendre à la nature ce que nous lui prenons et, en même temps, influencer positivement l'empreinte carbone que nous laissons en tant que citoyens de la terre. Au moins, nous plantons plus d'arbres que nous n'en consommons. Nous sommes dans ce secteur, quelqu'un va de toute façon fabriquer des meubles, nous ou quelqu'un d'autre, mais si c'est nous, nous voulons le faire de la manière la plus positive possible."

Même s'ils sont encore en phase d'apprentissage et qu'il reste des situations à clarifier, les frères Giurgiu ont trouvé leur voie et il semble que ce soit la bonne.