Mark Oliver, construire une marque roumaine haut de gamme et l'imposer sur le marché international

Depuis 2017, date à laquelle nous les avons rencontrés au BIFE SIM, les frères Giurgiu ont apporté une bouffée d'air frais à l'industrie roumaine traditionaliste du meuble. Les tables exposées, le design du stand étaient différents de ce que nous avions l'habitude de voir au salon. Il y avait une vision nouvelle, fraîche, les produits étaient différents et ils visaient un marché auquel les producteurs roumains n'osaient pas penser. Leur présence à la foire de 2017 a été un succès et après la foire, nous sommes allés à Reghin pour mieux les connaître. Je n'ai alors rencontré que le frère aîné, Vali Giurgiu, celui qui est en charge de la production. Adrian, le jeune frère qui venait de terminer l'université, était en Afrique. À l'époque, le projet Mark Oliver était en train de démarrer, bien qu'elle ait été dans le secteur de l'ameublement pendant un certain temps, produisant des tables en bois et des petits meubles pour d'autres entreprises.

Mark Oliver était leur marque, déposée depuis peu, avec laquelle ils avaient de grands projets pour l'avenir. Les débuts n'étant pas encore définis, nous avons décidé d'en parler plus longuement lorsque les choses commenceraient à se décanter. Nous nous sommes ensuite rencontrés lors de salons, mais nous n'avons jamais vraiment pu discuter longuement. À l'approche du BIFE-SIM 2019, deux ans après notre première rencontre, nous avons enfin trouvé le temps de nous retrouver. Construire une marque roumaine haut de gamme et l'imposer sur le marché international doit être un sujet intéressant pour beaucoup d'entre vous. Je me suis donc rendu à Reghin où Adrian et moi avons parlé de recherches, d'affinements, de choix, bref, de la naissance d'une marque.

Qui est Mark Oliver ?

Tout a commencé avec une entreprise familiale à Reghin, qui produisait principalement des tables de cuisine et des tables basses pour les fabricants de canapés et de fauteuils. chaises. Dans une entreprise de ce type, les bénéfices sont très faibles et ils étaient continuellement sous pression, dans un équilibre fragile. Continuer l'activité de la même manière n'était pas pour l'avenir et ils ont trouvé une solution qui stabiliserait leur activité et leur apporterait de la satisfaction. "Vous savez ce que c'est, les idées créatives viennent quand vous êtes sous pression négative". déclare Adrian.

Après avoir étudié le marché, ils ont décidé d'entrer dans le secteur du mobilier haut de gamme et de s'adresser directement au client final. Avant la marque Mark Oliver Le projet, qui doit être lancé en septembre 2017, est le fruit d'une année de travail acharné au cours de laquelle il a été continuellement reconfiguré à la volée. Au départ, ils pensaient pouvoir utiliser un avantage logistique. Ils avaient des amis dans une entreprise de transport et d'entreposage à Londres. Cela semblait être un marché approprié pour les produits auxquels ils pensaient et ils ont décidé de trouver un nom de marque approprié pour cibler ce marché. Ils ont engagé une agence de branding, mais n'ont pas trouvé ce qu'ils voulaient. Les préparatifs avançaient et ils n'avaient pas de nom. C'est alors qu'ils ont décidé d'aller sur des sites web où les mamans cherchaient des noms appropriés pour leurs bébés. Ils ont choisi plusieurs combinaisons et, après une sélection drastique, il ne leur restait plus que cinq noms, qu'ils ont envoyés à des amis pour qu'ils les mettent en ordre. Mark Oliver était né.

"Lorsque je regarde en arrière, je me rends compte que nous étions très naïfs et désemparés, en perpétuelle recherche. Après tous les efforts déployés pour trouver un nom adapté au marché anglais, nous n'y sommes jamais parvenus. À l'époque, je me rendais toujours à des foires. Nous sommes allés à Milan. Là, nous avons changé notre approche des produits. Nous avons constaté que le style n'était plus lourd, industriel, mais plus léger. Nous nous sommes concentrés sur ce style minimaliste et léger, avec des plateaux de table très fins.

Le fait qu'ils aient rencontré à Milan de nombreux Roumains venus acheter des meubles les a amenés à penser qu'il existait également un marché pour les produits haut de gamme en Roumanie. Ils ont pensé qu'en commençant dans le pays, ils obtiendraient un retour d'information qui les aiderait à améliorer l'emballage, la logistique et la communication. Si cela fonctionnait bien en Roumanie, ils pourraient ensuite transposer le modèle en Angleterre. Ils ont donc imaginé les produits, les ont fabriqués et sont venus avec eux à la foire de Bucarest.

De Bucarest à Milan et des États-Unis à l'Asie

Après le succès de 2017 à Bucarest, les choses ont commencé à bouger. Il s'en est suivi une autre foire dans le pays à l'automne et deux autres au printemps 2018. À partir de là, tout a commencé à se dérouler très rapidement. En 2018, ils se sont rendus à 4 foires internationales : Milan, New York, Paris, Belgique. C'était une période d'accélération. Les stratégies se faisaient dans l'avion, tout était sur le pouce. Malgré tout ce tumulte, ils n'étaient pas là où ils voulaient être. À la foire de New York, ils ne parviennent pas à concrétiser les discussions par des commandes ou des contrats. Ils ont essayé de comprendre ce qu'ils faisaient de travers, mais ils ne l'ont pas réalisé. Les Américains étaient très polis, ils admiraient les produits, mais cela s'arrêtait là.

"À New York, après de longues discussions, nous avons fini par comprendre ce qui n'allait pas. Une architecte âgée nous a éclairés. Elle nous a demandé si nous avions des stocks aux États-Unis, ce à quoi nous avons répondu par la négative. Elle nous a alors expliqué que son projet dépendait de chaque produit. S'il en manque un, tout s'arrête, et il s'agit de projets d'une valeur de plusieurs centaines de millions de dollars. Elle ne peut pas prendre ce risque pour un repas, même si le prix est très intéressant. Nous avons compris que la logistique était très importante et nous avons commencé à chercher des solutions.

Il aurait été difficile de construire leur propre structure à cet endroit et ils ont donc cherché un collaborateur. Les discussions ont débuté en 2018 et ont été finalisées en 2019. Cette année, ils ont à nouveau participé à la foire de New York et avaient déjà un collaborateur avec des stocks et des agents de vente sur place. Les commandes ont commencé à arriver, ce qui est bon signe.

"Les actions sont très importantes pour les Américains. C'est un marché où l'argent liquide est très important, mais qui est très pratique. Et nous devons nous adapter à ce que veut le client".

Ils ont également eu des participations qui ne correspondaient pas à ce qu'ils avaient imaginé, comme à Singapour. L'expérience n'en a pas moins été intéressante. Depuis le ministère, les dates étaient très prometteuses. Lorsqu'ils sont arrivés, ils se sont rendu compte qu'il s'agissait bien d'un salon du design, mais plus petit que ce à quoi ils s'attendaient et, comme ils l'ont appris d'autres participants, en déclin constant par rapport aux éditions précédentes. C'était une bonne foire pour cette région, mais difficile pour ceux qui n'avaient pas de structure sur place.

"Nous nous sommes rendu compte que pour vendre, nous avions besoin d'une logistique ici aussi. Il était très difficile de se développer en Amérique et en Asie en même temps, c'est pourquoi nous avons mis le projet asiatique en attente. Nous ne l'avons pas complètement arrêté, nous l'avons simplement reporté au moment où nous serons 100% prêts à franchir cette étape, pour ne pas commencer avec des demi-mesures."

Foire de Milan

L'année dernière à Milan, ils ont eu de la chance. Ils ont eu des problèmes à la maison et ont failli ne pas participer. Mais tout s'est organisé et ils ont dû s'y rendre. Là-bas, ils ont eu une très bonne surprise.

"Il y avait un Suisse à l'ancienne qui avait une chaîne de magasins, une entreprise familiale depuis 160 ans. Nous pensions alors que notre pays n'avait que 100 ans. Il a commandé deux tables pour chaque magasin. Aujourd'hui, c'est l'un de nos clients les plus sérieux. Il ne commande pas beaucoup, mais il le fait constamment. Mais c'est une grosse commande qui nous a permis de traverser une période difficile.

Cette année à Milan, ils ont participé avec d'autres entreprises au stand roumain organisé par l'APMR. Même s'ils aimeraient avoir leur propre stand, c'est impossible à Milan, à moins d'être une très grande entreprise. Contrairement à d'autres foires, à Milan, les clients sont sélectionnés. Il y a des marques fortes qui louent 5000 m² à elles seules.

"Dans cette situation, les petites entreprises sont éliminées dès le départ. Les grandes entreprises ont également pour politique de conserver leur part de marché. La Roumanie voulait une plus grande surface, mais elle n'a pas réussi. Nous avons insisté auprès de l'ambassade, mais on nous a dit de nous contenter de ce que nous avons, car nous n'obtiendrons pas plus que l'année dernière. Certaines entreprises ont même été éliminées. Seules 10 entreprises ont été acceptées.

Des produits de très bonne qualité au juste prix

Les frères Giurgiu continuent de faire des affaires comme par le passé avec des partenaires, mais ce secteur d'activité se dégrade lentement mais sûrement, tandis que Mark Oliver connaît une croissance constante depuis 2017. Depuis 2017, Mark Oliver est en croissance constante et a modifié sa politique de prix : il ne s'agit plus de vendre beaucoup, mais des produits de très bonne qualité au juste prix.

Ils continuent de participer à des foires internationales et d'apprendre. Ils comprennent déjà à quoi ressemblent les marchés là-bas et sentent une croissance. Ils ne sont pas allés au BIFE cette année. Ils disent que la foire a beaucoup changé et qu'il n'y a pas beaucoup de partenaires potentiels. Ils préfèrent participer à des foires dans d'autres pays. Par exemple, pour des coûts similaires, ils se sont rendus à une foire en Belgique.

"Il s'agit de la même surface, mais de clients différents, d'un monde différent, d'un pouvoir d'achat différent et d'un grand nombre de professionnels intéressés présents au salon.

Ils ont également développé de nouvelles collections. Pour les Hommage ils ont opté pour un autre type de forme - des lignes, des cercles concentriques - ils ont créé de grands volumes à partir de lignes fines pour que ce ne soit pas fatigant. Ils sont allés à Milan et à New York avec la collection et nous avons eu de très bons échos. Ils vendent leurs produits en Suisse, en France, en Hollande, en Belgique et en Allemagne, par l'intermédiaire de magasins ou d'agents.

"Ils ont la logistique. Avec ce type de produit, le besoin de service est énorme. Ce n'est pas le genre de produit que l'on achète sur le net et que l'on assemble soi-même, même s'il est très facile à assembler. En Roumanie, c'est également accepté. Le transport et l'assemblage peuvent être effectués contre rémunération. Mais à l'étranger, le client paie autant que vous le demandez, mais il veut que la table soit montée à la maison et dépoussiérée.

Ils ont un agent en Belgique et ont développé un modèle qu'ils aimeraient voir appliquer dans d'autres pays européens, mais ils doivent trouver la bonne personne. L'agent en Belgique est un Roumain basé dans ce pays et ils se sont connus dans le passé. Ils travaillent à nouveau ensemble parce qu'il a aussi la possibilité de garder un stock. Il leur est difficile de travailler avec de très grands agents qui gèrent des centaines de magasins. Il faudrait qu'ils disposent d'un stock très important. Avec les plus petits, il est plus facile d'entrer, mais les résultats à long terme sont différents.

Malgré les difficultés, nous savons que nous sommes sur la bonne voie

"Aujourd'hui, deux ans après l'arrivée de Mark Oliver, nous savons que c'était la bonne décision et que nous sommes sur la bonne voie. Avec le recul, je vois à quel point nous avons grandi. Mais nous regrettons de ne pas avoir accéléré notre apprentissage. Nous sommes conscients qu'il nous faut encore apprendre, mais la direction est bonne. Nous avons connu des situations difficiles et nous en connaîtrons probablement d'autres. Dans ce secteur d'activité, je ne pense pas que l'on puisse jamais avoir une super sécurité. Mais c'est comme l'histoire de l'oiseau : l'oiseau ne reste pas sur la branche parce qu'il a calculé sa force de rupture, mais parce qu'il a confiance en ses ailes. Il en va de même pour nous. D'après ce que nous avons appris et vu, nous avons confiance. Nous avons encore du travail à faire, mais nous sommes dans une bonne position. Nous essayons d'en atteindre une encore meilleure.

Je voulais savoir s'ils avaient des problèmes de main-d'œuvre, comme j'en entends parler dans de nombreux endroits du pays. Il m'a répondu qu'il y avait eu des départs, comme partout ailleurs, mais qu'ils avaient aussi embauché des personnes qui revenaient de l'étranger. Ce sont les meilleurs car ils se sont habitués au rythme de travail à l'étranger et ils trouvent le rythme plus facile chez eux. De plus, ils ne sont plus loin de leur famille, ils peuvent subvenir à leurs besoins, ils peuvent mener une vie tranquille ici et faire ce qu'ils veulent. Ils disent être des employés modèles, certains occupant même des postes de direction dans l'usine.

Respecter les personnes et la nature

"Nous avons toujours essayé de ne pas choisir la facilité, même si elle est souvent à portée de main. Nous avons essayé de respecter certains principes et certaines valeurs, en particulier lorsqu'il s'agit de travailler avec des personnes. Nous avons réalisé à quel point nous avions besoin de l'équipe, des spécialistes, dans l'usine, dans la menuiserie. Lorsque nous revenons d'un salon, même si les choses ne se sont pas très bien passées, nous rentrons à la maison et nous voyons une équipe unie, ce qui nous pousse à continuer. Nous ne voulons pas exploser en une seconde. Nous construisons pas à pas, à la fois du côté de l'équipe, de la marque et des ventes. Le respect des gens est une chose à laquelle on ne peut renoncer. Dès que vous y renoncez, quelle que soit l'activité que vous exercez, cela ne va pas, ce n'est pas une activité qui va bien.

Il en va de même pour le respect de l'environnement. Nous avons un partenariat avec une association avec laquelle nous plantons des arbres. Pour chaque produit que nous fabriquons, nous plantons un arbre. Nous pensons qu'il faut rendre ce que nous prenons à la nature et en même temps influencer positivement l'empreinte carbone que nous laissons en tant que citoyens de la terre. Au moins, nous plantons plus d'arbres que nous n'en consommons. Nous sommes dans ce secteur, quelqu'un va de toute façon fabriquer des meubles, nous ou quelqu'un d'autre, mais si c'est nous, nous voulons le faire de la manière la plus positive possible."

Même s'ils sont encore en phase d'apprentissage et qu'il reste des situations à clarifier, les frères Giurgiu ont trouvé leur voie et il semble que ce soit la bonne.