Mark Oliver, costruire un marchio rumeno di alta qualità e imporlo sul mercato internazionale

Dal 2017, quando li abbiamo incontrati al BIFE SIM, i fratelli Giurgiu hanno portato un nuovo respiro all'industria del mobile rumena, così tradizionalista. I tavoli esposti, la disposizione dello stand erano diversi da quelli che eravamo abituati a vedere in fiera. C'era una visione nuova, fresca, i prodotti erano diversi e si rivolgevano a un mercato a cui i produttori rumeni non osavano pensare. La loro presenza alla fiera 2017 è stata un successo e dopo la fiera siamo andati a Reghin per conoscerli meglio. Abbiamo incontrato solo il fratello maggiore, Vali Giurgiu, che si occupa della produzione. Adrian, il fratello minore che aveva da poco terminato l'università, era in Africa. A quel tempo, il Mark Oliver era agli inizi, nonostante fosse già da tempo nel settore dell'arredamento, producendo tavoli in legno e piccoli mobili per altre aziende.

Mark Oliver era il loro marchio, registrato da poco tempo, con il quale avevano grandi progetti per il futuro. Si trattava ancora di un inizio indefinito, quindi ci siamo lasciati per parlare di più quando le cose hanno iniziato a stabilizzarsi. Ci siamo poi incontrati alle fiere, ma non siamo mai riusciti a parlare a lungo. Prima della BIFE-SIM 2019, due anni dopo il nostro primo incontro, abbiamo finalmente trovato il tempo di incontrarci. Costruire un marchio rumeno di qualità e imporlo sul mercato internazionale credo sia un argomento interessante per molti di voi. Così sono andato a Reghin dove ho discusso con Adrian di ricerca, perfezionamento, scelte, in breve, della nascita di un marchio.

Chi è Mark Oliver

Tutto è iniziato con un'azienda familiare a Reghin che produceva, in particolare, tavoli da cucina e tavolini da caffè per produttori di divani e sedie. In un'attività di questo tipo il profitto è molto ridotto e l'azienda era continuamente sotto pressione, in un equilibrio fragile. Il proseguimento dell'attività nello stesso modo non era previsto per il futuro e hanno pensato a una soluzione che stabilizzasse la loro attività e desse loro soddisfazione. "Sai com'è, le idee creative vengono quando sei sotto pressione negativa". dice Adrian.

Dopo aver studiato il mercato, hanno deciso di entrare nel settore dei mobili di alta gamma e di rivolgersi direttamente al cliente finale. Prima che il marchio Mark Oliver per essere lanciato nel settembre 2017, hanno avuto un anno di duro lavoro in cui il progetto è stato continuamente riconfigurato. Inizialmente pensavano di sfruttare un vantaggio logistico. Avevano amici con una società di spedizioni e un magazzino a Londra. Sembrava un buon mercato per i prodotti che stavano pensando e si sono detti che dovevano trovare un marchio che si rivolgesse a quel mercato. Assunsero anche un'agenzia di branding, ma non riuscirono a trovare quello che volevano. I preparativi stavano procedendo e non avevano un nome. A quel punto hanno deciso di visitare i siti web in cui le mamme cercavano nomi adatti per i loro bambini. Hanno scelto diverse combinazioni e, dopo la drastica selezione, sono rimaste con soli 5 nomi, che hanno inviato agli amici per metterli in ordine. È così che è nato Mark Oliver.

"Quando mi guardo indietro mi rendo conto che eravamo molto ingenui e inconsapevoli, in costante ricerca. Dopo tutto il lavoro per trovare un nome adatto al mercato inglese non ci siamo mai arrivati. All'epoca andavamo sempre alle fiere. Sono andato anche a Milano. Lì abbiamo cambiato il nostro approccio ai prodotti. Abbiamo visto che non veniva più portato lo stile pesante e industriale, ma uno più leggero. Ci siamo concentrati su questo stile minimalista e leggero, con piani d'appoggio molto sottili".

Il fatto che a Milano abbiano incontrato molti rumeni che andavano a comprare mobili li ha portati a credere che anche in Romania ci sia un mercato per i prodotti di alta qualità. Hanno pensato che se avessero iniziato nel Paese, avrebbero avuto un feedback che li avrebbe aiutati a migliorare l'imballaggio, la logistica e la comunicazione. Se il progetto avesse funzionato bene in Romania, avrebbero potuto portare il modello in Inghilterra. Hanno progettato i prodotti, li hanno realizzati e sono venuti alla fiera di Bucarest con loro.

Da Bucarest a Milano e dagli Stati Uniti all'Asia

Dopo il successo del 2017 a Bucarest, le cose cominciano a muoversi. Seguirono un'altra fiera nel Paese in autunno e altre due nella primavera del 2018. Da quel momento in poi tutto ha iniziato a muoversi molto rapidamente. Nel 2018 hanno partecipato a 4 fiere internazionali: Milano, New York, Parigi e Belgio. È stato un periodo di avanzamento veloce. Le strategie venivano prese in aereo, tutto era in corsa. Nonostante tutto questo fermento, non erano dove volevano essere. Alla fiera di New York, non riuscirono a portare le trattative al punto di concludere ordini o contratti. Cercavano di capire cosa stessero sbagliando, ma non ci riuscivano. Gli americani sono stati molto gentili, hanno ammirato i prodotti, ma non si sono spinti oltre.

"A New York, dopo molte discussioni, ho finalmente capito cosa non andava. Un architetto anziano ci ha spiegato. Ci ha chiesto se avevamo scorte negli Stati Uniti e noi abbiamo risposto di no. Poi ci ha spiegato che il suo progetto dipendeva da ogni prodotto. Se ne manca uno, tutto si ferma e ci sono progetti per centinaia di milioni di dollari. Non può correre questo rischio per un solo pasto, anche se il prezzo è molto buono. Abbiamo capito che la logistica è molto importante e abbiamo iniziato a cercare delle soluzioni".

Sarebbe stato difficile costruire la propria struttura in quel luogo, quindi hanno cercato un collaboratore. Le discussioni sono iniziate nel 2018 e si sono concluse nel 2019. Quest'anno hanno partecipato nuovamente alla fiera di New York, avendo già un collaboratore con magazzino e agenti di vendita. Gli ordini hanno iniziato ad arrivare, il che è un buon segno.

"Le azioni sono molto importanti per gli americani. È un mercato molto ricco di liquidità ma molto comodo. E noi dobbiamo adattarci a ciò che vuole il cliente".

Hanno anche avuto alcuni ingressi che non erano come se li erano immaginati, come quello di Singapore. È stata comunque un'esperienza interessante. Dal ministero avevano dati molto promettenti. Quando sono arrivati hanno visto che si trattava effettivamente di una fiera del design, ma più piccola di quanto si aspettassero e, come hanno appreso da altri partecipanti, in costante diminuzione rispetto alle edizioni passate. È stata una buona fiera per quell'area, ma difficile per chi non aveva una struttura in loco.

"Ci siamo resi conto che per vendere abbiamo bisogno di una logistica anche qui. Era molto difficile espandersi in America e in Asia allo stesso tempo, quindi abbiamo accantonato il progetto asiatico. Non l'abbiamo interrotto del tutto, ma solo rimandato fino a quando non fossimo 100% pronti per questo passo, per non iniziare con le mezze misure".

Fiera di Milano

L'anno scorso, a Milano, sono stati fortunati. Hanno avuto dei problemi a casa e hanno rischiato di non partecipare. Ma tutto è stato organizzato e sono dovuti andare. Lì hanno avuto una sorpresa molto piacevole.

"È arrivato un signore svizzero all'antica che gestiva una catena di negozi, un'azienda familiare da 160 anni. Allora pensavamo davvero che il nostro Paese avesse solo 100 anni. Ordinò due tavoli per ogni negozio. Ora è uno dei nostri clienti più importanti. Non ordina molto, ma lo fa costantemente. Ma allora fu un grande ordine a farci superare un momento difficile".

Quest'anno a Milano hanno partecipato con altre aziende allo stand rumeno organizzato dall'APMR. Anche se vorrebbero avere un proprio stand, a Milano è impossibile, a meno che non si tratti di un'azienda molto grande. A differenza di altre fiere, a Milano i clienti vengono selezionati. Ci sono marchi forti che affittano da soli e 5000 m².

"In questa situazione, le piccole imprese vengono eliminate fin dall'inizio. È anche una politica delle grandi aziende per mantenere la loro quota di mercato. La Romania voleva un'area più grande, ma non ci è riuscita. Anche l'ambasciata ha insistito, ma ci è stato detto di accontentarci di quello che avevamo perché non avremmo ottenuto più dell'anno scorso. Alcune aziende sono state addirittura eliminate. Sono state accettate solo 10 aziende.

Prodotti di ottima qualità al giusto prezzo

I fratelli Giurgiu continuano a lavorare come in passato e per i partner, ma questo settore di attività sta lentamente ma inesorabilmente andando in declino. Mark Oliver, invece, è in costante crescita dal 2017 e nel frattempo ha cambiato anche la sua politica dei prezzi: non punta più a vendere molto, ma prodotti di ottima qualità al giusto prezzo.

Continua ad andare alle fiere internazionali per imparare. Hanno già capito come sono i mercati lì e sentono un aumento. Quest'anno non sono andati alla BIFE. Dicono che la fiera è cambiata molto e che non vengono molti potenziali partner. Preferiscono partecipare a fiere in altri Paesi. Per esempio, con costi simili sono andati a una fiera in Belgio.

"È la stessa area, ma clienti diversi, mondo diverso, potere d'acquisto diverso e molti professionisti interessati presenti in fiera".

Hanno anche sviluppato nuove collezioni. Per il Omaggio hanno scelto altri tipi di forme - linee, cerchi concentrici - hanno creato grandi volumi da linee sottili per non essere invadenti. Hanno presentato la collezione a Milano e a New York e abbiamo avuto un ottimo riscontro. Vendono i loro prodotti in Svizzera, Francia, Olanda, Belgio e Germania, attraverso negozi o agenti.

"Hanno la logistica. Con questo tipo di prodotti, c'è un grande bisogno di assistenza. Non è il tipo di prodotto che si compra in rete e si monta da soli, anche se è molto facile da assemblare. In Romania lo accettano. Se necessario, il trasporto e il montaggio possono essere effettuati a pagamento. All'estero, invece, il cliente paga quello che chiedi, ma vuole che il tavolo sia montato a casa e spolverato".

Hanno un agente in Belgio e hanno sviluppato un modello che vorrebbero vedere in altri Paesi europei, ma devono trovare la persona giusta. L'agente in Belgio è un rumeno che risiede lì e con cui si sono conosciuti in passato. Ora hanno ripreso la collaborazione perché lui ha anche la possibilità di tenere un'azione. È difficile per loro lavorare con agenti molto grandi che gestiscono centinaia di negozi. Dovrebbero avere uno stock molto grande. Con i piccoli è più facile entrare, ma con risultati diversi a lungo termine.

Nonostante le difficoltà, sappiamo di essere sulla strada giusta

"Ora, a distanza di due anni da Mark Oliver, sappiamo che è stata una buona mossa e che siamo sulla strada giusta. Guardando indietro vedo quanto siamo cresciuti. Ma ci rammarichiamo di non aver accelerato il nostro apprendimento. Ci rendiamo conto che abbiamo ancora molto da imparare, lo sentiamo, ma la direzione è quella giusta. Abbiamo avuto situazioni difficili e probabilmente ne avremo altre. In questo settore di attività non credo che si abbia mai la massima sicurezza. Ma è come la storia dell'uccello: l'uccello non si siede sul ramo perché ha calcolato la sua resistenza alla rottura, ma perché ha fiducia nelle sue ali. Lo stesso vale per noi. Per quanto ho imparato e visto, abbiamo fiducia. Abbiamo ancora del lavoro da fare, ma siamo in una buona posizione. Stiamo cercando di raggiungerne uno ancora migliore".

Volevo sapere se hanno problemi di lavoro, come sento dire in molti posti del Paese. Mi ha detto che anche da loro la gente se ne è andata, come dappertutto, ma hanno anche assunto persone che sono tornate dall'estero. Questi sono i migliori perché si sono abituati al ritmo di lavoro all'estero e il ritmo a casa sembra più rilassato per loro. Inoltre, non sono più lontani dalle loro famiglie, possono sostenere il loro sostentamento, possono condurre una vita tranquilla qui, facendo ciò che preferiscono. Dicono di essere dipendenti modello, e alcuni di loro ricoprono addirittura posizioni di responsabilità all'interno della fabbrica.

Rispetto delle persone e della natura

"Abbiamo sempre cercato di non prendere la strada più facile, anche se spesso è a portata di mano. Abbiamo cercato di rispettare alcuni principi e valori, soprattutto quando si lavora con le persone. Ci siamo resi conto di quanto avessimo bisogno di una squadra, di specialisti, in fabbrica, in falegnameria. Quando torniamo da una fiera, anche se le cose non sono andate molto bene, torniamo a casa e vediamo una squadra unita e questo ci fa andare avanti. Non vogliamo fare il boom in un secondo. Stiamo costruendo passo dopo passo, sia dal punto di vista del team che del marchio e delle vendite. Il rispetto per le persone è qualcosa a cui non si può rinunciare. Nel momento in cui vi si rinuncia, qualunque sia il settore in cui si opera, non va bene, non è un settore che va bene.

Lo stesso vale per il rispetto dell'ambiente. Abbiamo una partnership con un'associazione con la quale piantiamo alberi. Per ogni prodotto che produciamo, piantiamo un albero. Sentiamo il bisogno di restituire ciò che prendiamo dalla natura e allo stesso tempo di influenzare positivamente l'impronta di carbonio che lasciamo come cittadini della Terra. Almeno piantiamo più di quanto consumiamo. Siamo in questo settore, qualcuno produrrà comunque mobili, noi o qualcun altro, ma se siamo noi, vogliamo farlo nel modo più positivo possibile".

Anche se stanno ancora imparando e ci sono ancora situazioni da chiarire, i fratelli Giurgiu hanno trovato la loro strada e sembra essere quella giusta.