Mark Oliver, budowanie rumuńskiej marki premium i wprowadzanie jej na rynek międzynarodowy

Încă din 2017 când i-am cunoscut la BIFE SIM, frații Giurgiu au adus un suflu nou în industria românească de mobilă atât de tradiționalistă. Mesele expuse, amenajarea standului erau diferite de ce ne obișnuisem să vedem la târg. Se simțea o viziune nouă, proaspătă, produsele erau altfel și ținteau o piață la care producătorii români nu îndrăzneau să se gândească. Prezența lor la târgul din 2017 a fost un succes și după târg am fost la Reghin să-i cunoaștem mai bine. L-am întâlnit atunci doar pe fratele cel mare, Vali Giurgiu, cel care se ocupă de producție. Adrian, fratele cel mic care terminase de curând facultatea, era în Africa. La vremea aceea, proiectul Mark Oliver era la început, în ciuda faptului că lucrau în domeniul mobilei de ceva vreme, producând mese din lemn și mic mobilier pentru alte firme.

Mark Oliver era brand-ul lor, înregistrat nu de mult timp, cu care aveau planuri mari pentru viitor. Era un început încă nedefinit, așa că a rămas să mai vorbim după ce lucrurile începeau să se așeze. Ne-am întâlnit apoi la târguri, dar niciodată nu reușeam să stăm de vorbă pe îndelete. Înainte de BIFE-SIM 2019, la doi ani distanță de prima întâlnire, am găsit în sfârșit timp pentru a ne întâlni. Construirea unui brand românesc premium și impunerea lui pe piața internațională cred că este un subiect interesant pentru mulți dintre voi. Așa că am fost la Reghin unde am discutat cu Adrian despre căutări, perfecționări, alegeri, pe scurt, despre nașterea unui brand.

Cine este Mark Oliver

Totul a început cu o firmă de familie din Reghin care producea, în special, mese de bucătărie și măsuțe de cafea pentru producători de canapele și krzesła. Într-un astfel de business profitul este foarte mic și erau continuu sub presiune, într-un echilibru fragil. Continuarea afacerii în același mod nu era de viitor și au gândit o soluție care să le stabilizeze afacerea și să le dea satisfacții. „Știi cum este, ideile creative vin când ești sub presiune negativă”, spune Adrian.

După ce au studiat piața au hotărât să intre în zona de mobilier premium și să se adreseze direct clientului final. Înainte ca brandul Mark Oliver să fie lansat, în septembrie 2017, au avut un an de muncă asiduă în care proiectul a fost reconfigurat din mers continuu. Inițial s-au gândit să folosească un avantaj logistic. Aveau prieteni cu firmă de transport și depozit în Londra. Părea a fi o piață potrivită pentru produsele la care se gândeau și au zis să găsească un nume de brand potrivit pentru a ținti acea piață. Au angajat și o agenție de branding, dar n-au reușit să găsească ce doreau. Pregătirile avansau și ei nu aveau nume. A fost momentul când au decis să intre pe site-uri unde mămicile căutau nume potrivite pentru bebelușii lor. Au ales de acolo mai multe combinații, iar în urma selecției drastice au rămas doar 5 nume, pe care le-au trimis prietenilor să le pună în ordine. Așa s-a născut Mark Oliver.

„Când mă uit acum în urmă îmi dau seama că eram foarte naivi și neștiutori, într-o căutare continuă. După toată munca de a găsi un nume potrivit pieței englezești nici nu am mai ajuns acolo. În acea perioadă mergeam mereu la târguri. Am fost și la Milano. Acolo ne-am schimbat abordarea referitor la cum trebuie să fie produsele. Am văzut că nu se mai purta stilul greoi, industrial, ci unul mai light. Ne-am axat pe acest stil minimalist, light, cu blaturi de masă foarte subțiri.”

Faptul că la Milano au întâlnit mulți români care mergeau acolo să cumpere mobilă i-a facut să creadă că există o piață pentru produse premium și în România. S-au gandit că daca ar începe în țară, ar avea feedback care i-ar putea ajuta să faca îmbunătățiri pe partea de ambalaje, logistică, comunicare. Dacă funcționa bine în România puteau duce apoi modelul și în Anglia. Au gândit produsele, le-au făcut și au venit cu ele la târgul de la București.

De la București la Milano și din SUA în Asia

După succesul din 2017 de la București, lucrurile au început să se miște. Au urmat încă un târg în țară în toamnă și alte două în primăvara lui 2018. Din momentul acela totul a început să se desfășoare foarte repede. În 2018 au fost la 4 târguri internaționale: Milano, New York, Paris, Belgia. A fost o perioadă pe repede înainte. Strategiile erau făcute în avion, totul era pe fugă. În ciuda acestui tumult nu erau acolo unde își doreau. La târgul de la New York nu reușeau să ducă discuțiile spre concretizare de comenzi sau contracte. Au încercat să înțeleagă ce nu fac bine, dar nu-și dădeau seama. Americanii erau foarte politicoși, admirau produsele, dar totul se oprea aici.

„La New York, după multe discuții, am înțeles în sfârșit ce nu merge. Ne-a lămurit o arhitectă în vârstă. Ne-a întrebat dacă avem stoc în SUA și i-am spus că nu. Ne-a explicat atunci că proiectul ei depinde de fiecare produs. Dacă unul lipsește, totul se oprește și sunt proiecte de sute de milioane de dolari. Nu-și poate asuma acest risc pentru o masă, chiar dacă prețul este foarte bun. Am înțeles că logistica este foarte importantă și am început să căutăm soluții.”

Ar fi fost greu să construiască acolo propria structură așa că au căutat un colaborator. Discuțiile au început în 2018 și s-au finalizat în 2019. Anul acesta au participat din nou la târgul de la New York, având deja un colaborator cu stoc și agenți de vânzări acolo. Comenzile au început să vină,ceea ce este un semn bun.

„Stocul este foarte important pentru americani. Este o piață cu foarte mulți bani, dar foarte comodă. Și noi trebuie să ne adaptăm la ceea ce vrea clientul.”

Au avut parte și de participări care nu au fost așa cum își imaginaseră, ca cea de la Singapore. A fost totuși o experiență interesantă. De la minister aveau date foarte promițătoare. Când au ajuns au văzut că era într-adevăr un târg de design, dar mai mic decât se așteptau și cum aveau să afle de la alți participanți, în continuă scădere față de edițiile trecute. Era un târg bun pentru acea zonă, dar dificil pentru cine nu avea acolo o structură.

„Am realizat că, pentru a vinde, avem nevoie și aici de logistică. Era foarte greu să ne extindem în America și în Asia simultan, așa că am pus pe pauză proiectul Asia. Nu l-am oprit total, doar l-am amânat pentru când vom fi pregătiți 100% pentru acest pas, să nu începem cu jumătăți de măsură.”

Târgul de la Milano

Anul trecut,la Milano, au avut noroc. Aveau ceva probleme acasă și era cât pe ce să nu participe. Totul era însă organizat și au fost nevoiți să meargă. Acolo au avut parte de o surpriză foarte plăcută.

„A venit un domn de modă veche, elvețian, care avea un lanț de magazine, afacere de familie de 160 de ani. Chiar ne-am gândit atunci că țara noastră are doar 100 de ani. A comandat câte 2 mese pentru fiecare magazin. Acum este dintre clienții noștri serioși. Nu comandă mult, dar o face constant. Atunci a fost însă o comandă mare care ne-a ajutat să depășim un moment dificil.”

Anul acesta la Milano, au participat împreună cu alte firme la standul României organizat de APMR. Chiar dacă ar vrea să aibă stand propriu, la Milano este imposibil dacă nu ești o firmă foarte mare. Spre deosebire de alte târguri, la Milano clienții sunt selectați. Sunt branduri puternice care închiriază singure și 5000 m².

„În această situație, firmele mici sunt eliminate din start. Este și o politică a marilor firme de a-și păstra cota de piață. România a vrut o suprafață mai mare, dar nu a reușit. S-a insistat și prin ambasadă, dar ni s-a spus să ne mulțumim cu cât avem că mai mult ca anul trecut nu primim. Unele firme au fost chiar eliminate. Au acceptat doar 10 firme”.

Produse de foarte bună calitate cu prețul corect

Frații Giurgiu continuă să lucreze ca în trecut și pentru parteneri, dar acea zonă de business merge încet, dar sigur, în jos. Mark Oliver crește însă constant din 2017. Între timp au schimbat și politica de prețuri, nu mai merg pe ideea de a vinde mult, ci produse de foarte bună calitate cu prețul corect.

Continuă să meargă la târguri internaționale și să învețe. Deja au înțeles cum sunt piețele de acolo și simt o creștere. La BIFE anul acesta nu au fost. Spun că târgul s-a schimbat foarte mult și nu prea vin posibili parteneri. Preferă să participe la târguri în alte țări. De axemplu, cu costuri similare au fost la un târg în Belgia.

„Este aceeași suprafață, dar alți clienți, altă lume, altă putere de cumpărare și foarte mulți profesioniști interesați prezenți în târg.”

Au dezvoltat și colecții noi. Pentru colecția Tribute au mers pe alt fel de forme – linii, cercuri concentrice – au creat volume mari din linii subțiri pentru a nu fi obositoare. Au fost cu colecția la Milano și New York și am avut un feed-back foarte bun. Își vând produsele în Elveția, Franța, Olanda, Belgia, Germania, prin magazine sau agenți.

„Ei au logistica. La genul ăsta de produse este foarte mare nevoie de servicii. Nu este genul de produs pe care să-l cumperi de pe net și să-l montezi singur, chiar dacă se montează foarte ușor. În România se acceptă și așa. Eventual , contra cost, se face transportul și montajul. În străinătate însă, clientul plătește cât ceri, dar vrea la final masa montată în casă și ștearsă de praf.”

În Belgia au un agent și au dezvoltat un model pe care l-ar dori și în alte țări din Europa. Însă, trebuie să găsească persoana potrivită. Agentul din Belgia este un român stabilit acolo cu care se cunoșteau din trecut. Au reluat acum colaborarea pentru că are și posibilitatea de a ține un stoc. Le este greu să lucreze cu agenți foarte mari care coordonează sute de magazine. Ar trebui să susțină un stoc foarte mare. La cei mici este mai ușor de intrat, dar cu alt fel de rezultate pe termen lung.

În ciuda greutăților, știm că suntem pe drumul cel bun

„Acum, la 2 ani de Mark Oliver, știm că a fost o mișcare bună, că suntem pe drumul bun. Privind în urmă văd cât de mult am crescut. Ne pare însă rău că nu am accelerat învățarea. Ne dăm seama că mai avem de învățat, simțim asta, dar direcția este bună. Am avut situații dificile și probabil o să mai avem. În zona asta de business nu cred să ai vreodată o super siguranță. Dar este ca în povestea cu pasărea: pasărea nu stă pe creangă pentru că i-a calculat rezistența la rupere ci pentru că are încredere în aripile ei. Cam așa și noi. După câte am învățat și am văzut, avem încredere. Mai avem de lucru, dar suntem într-o zonă bună. Încercăm să ajungem într-una și mai bună.”

Am vrut să știu dacă au probleme cu mâna de lucru, așa cum aud în multe locuri din țară. Mi-a spus că au plecat oameni și de la ei, ca de peste tot, dar s-au și angajat oameni care s-au întors din străinătate. Aceștia sunt cei mai buni pentru că s-au obișnuit cu ritmul de muncă din străinătate, iar ritmul de acasă li se pare mai lejer. În plus, nu mai sunt departe de familie, își pot susține traiul, pot duce o viață liniștită aici făcând ce le place. Spune că sunt angajații model, câțiva fiind chiar în funcții de conducere în fabrică.

Respectând oamenii și natura

„Am încercat tot timpul să nu alegem varianta ușoară, chiar dacă aceasta este de multe ori la îndemână. Am încercat să respectăm anumite principii și valori, mai ales în partea de lucru cu oamenii. Ne-am dat seama câtă nevoie avem de echipă, de specialiști, în fabrică, la tâmplărie. Când ne întoarcem de la câte un târg, chiar dacă lucrurile nu au mers foarte bine acolo, ne întoarcem acasă și vedem o echipă unită și asta ne face să mergem înainte. Nu vrem să dam un boom într-o secundă. Clădim pas cu pas, atât pe partea de echipă, cât și pe partea de brand, pe partea de vânzări. Respectul față de oameni este ceva la care nu se poate renunța. În momentul în care renunți la așa ceva, orice business ai face, nu este în regulă, ăla nu este un business ok.

La fel și respectul pentru mediu. Avem un parteneriat cu o asociație cu care plantăm copaci. Pentru fiecare produs pe care îl producem, noi plantăm câte un copac. Simțim că este nevoie și trebuie să dăm înapoi ce luăm din natură și în același timp, să influențăm pozitiv amprenta asta de carbon pe care oricum o lăsăm ca cetățeni ai pământului. Măcar să plantăm mai mult decât consumăm. Suntem în industria asta, cineva oricum o să facă mobilă, noi sau altcineva, dar dacă suntem noi, vrem să o facem într-un fel cât mai pozitiv.”

Chiar dacă încă învață și mai sunt situații de lămurit, frații Giurgiu au găsit drumul și pare a fi drumul cel bun.