Servitisation: as SCM reinventam a relação com o cliente na era digital

Apressámo-nos a chegar à zona de exposição da SCM. Eu tinha combinado com Alessandra Leardini, a responsável pela comunicação social da SCM, um encontro com Pietro Gheller às 14h00. Não queríamos ficar à espera. Pietro Conheci-o na DACH+HOLZ 2024quando ela me falou pela primeira vez dos investimentos da SCM no sector da construção em madeira e da nova geração Oikos. Alessandra e eu mantemos contacto desde a Xylexpo 2024, depois daquela memorável conferência de imprensa em que a SCM chocou a indústria ao desistir de Expor as máquinas físicas a favor de uma abordagem de soluções digitais completas.

Também reparei em Paul Nastase na zona da receção. Fiquei surpreendido com a sua presença ali, mas contive a minha curiosidade para mais tarde. Já tinha reparado na Alessandra na generosa zona de receção dos visitantes da SCM no pavilhão 13. Depois de um copo de água, comecei a...

Amplo espaço de exposição

A primeira impressão quando se entra na área SCM da Ligna 2025 é que não se está num simples stand de exposição. Trata-se de um verdadeiro distrito industrial, com mais de 3.300 metros quadrados estrategicamente distribuídos. Para além de um espaço principal e dominante no pavilhão 13, existe o stand D05 no pavilhão 16. Há becos bem mapeados que ligam as diferentes áreas temáticas, cada uma dedicada a uma filosofia específica de abordagem ao trabalho da madeira.

Pietro Gheller, diretor da Divisão Madeira da SCM, recebeu-me com a energia de um gestor italiano. Para ele, esta é a 50ª Ligna da empresa - um marco que coincide com a 50ª edição da própria feira.

"Para nós, 2024 foi o ano das aquisições estratégicas", diz-me Pietro enquanto nos dirigimos para a primeira paragem da visita. Por detrás desta simples frase estão duas grandes operações que estão a redefinir a posição da SCM no mapa.

Techno Logica e a revolução digital

Paramos em frente ao stand Tecno Logica, a aquisição de julho de 2024 que parece ser o orgulho e a alegria de Pietro. "Vê esta instalação? pergunta ele retoricamente, apontando para o complexo sistema à nossa frente. "Representa verdadeiramente o futuro - sistemas de engenharia complexos que atingem elevados níveis de produtividade, combinados com uma importante mistura de flexibilidade."

A Tecno Logica não é uma aquisição qualquer. É especializada em soluções para a indústria do mobiliário e o que está a apresentar aqui na Ligna - uma solução inovadora para a aplicação de fita adesiva - "foi uma verdadeira novidade para todo o sector", salienta Pietro com o orgulho de quem sabe que fez um investimento vencedor.

A segunda aquisição, a Mecal Machinery, em dezembro, abre novos horizontes. "Trata-se de uma empresa italiana especializada na transformação de perfis de alumínio e carpintaria", explica Pietro. "Basicamente, reforça muito a nossa oferta comercial e torna o grupo SCM cada vez mais diversificado e forte."

Oikos XS 650: História da Toscânia

O passeio continua até uma das ruelas centrais da zona SCM, onde Pietro pára junto ao novo Oikos XS 650. "Os edifícios de madeira são o nosso futuro!", declara com a convicção de um homem que investiu seriamente nesta visão.

Por detrás da máquina que vemos está uma história de investimento e de visão a longo prazo. "Investimos mais de 10.000 metros quadrados na expansão da nossa fábrica em Sinalunga, na Toscânia. Reforçámos as nossas equipas, reforçámos o nosso gabinete técnico", afirma Pietro. O resultado deste investimento maciço está agora à nossa frente - a Oikos XS 650 na sua primeira aparição internacional.

"O feedback dos clientes tem sido tremendo", continua Pietro. "Acreditamos firmemente que o segmento da construção em madeira registará o crescimento mais acentuado nos próximos anos." É uma afirmação ousada, mas Pietro fala com a autoridade de um homem que viu o mercado transformar-se e investiu em conformidade.

Na DACH+HOLZ, em março do ano passado, falou-me da geração anterior, o Oikos xs, e do software Maestro Beam e Wall. Agora, na Ligna, a evolução é óbvia - não só em termos técnicos, mas também na escala do investimento que lhe está subjacente.

Estratégia global: da Índia à França

Continuando o passeio pelo complexo da SCM, a conversa deriva naturalmente para a expansão geográfica.

"A proximidade com os nossos clientes é essencial", explica. "Nos últimos anos, abrimos sucursais na Índia, no Vietname, na Turquia, na Eslovénia..." Depois vem a notícia que me surpreende: "No próximo ano, celebramos 50 anos de presença em França - um marco para nós - e vamos lançar uma nova sucursal para esse mercado."

Cinquenta anos em França. É um número que diz muito sobre a longevidade e estabilidade da SCM nos mercados europeus. "Continuamos a consolidar-nos na Áustria, Suíça e Alemanha - mercados estratégicos para nós", acrescenta Pietro. "Estamos constantemente a investir em showrooms, espaços digitais, mas acima de tudo nas nossas pessoas."

A formação em todas as tecnologias do grupo é essencial na sua visão. Trata-se de uma abordagem holística que vai para além da simples venda de equipamento.

Da Xylexpo à Ligna: lições aprendidas

Estamos a aproximar-nos da zona digital com ecrãs interactivos, e não posso deixar de recordar a controvérsia na Xylexpo em maio de 2024. Nessa altura, a SCM surpreendeu o sector ao abandonar a apresentação física das máquinas em favor de uma abordagem de fluxo de trabalho de produção completa e de soluções digitais. A decisão gerou um intenso debate, grande parte dele crítico.

"Na Xylexpo, o foco estava em processos completos e soluções digitais. Aqui na Ligna demonstramos que podemos combinar o físico com o digital."

É uma lição aprendida, uma adaptação inteligente ao feedback do mercado. Pietro não parece incomodado com as críticas da Xylexpo; pelo contrário, parece tê-las integrado de forma construtiva na sua estratégia para a Ligna.

Servitisation: a palavra de ordem do sector

"Há uma transformação muito grande a acontecer na nossa indústria", diz-me Pietro, parando deliberadamente junto à área do ecrã interativo. "Está ligada àquilo a que chamamos 'servitização'." O termo italiano é "servitizzazione", uma combinação de "servizi" (serviços) e "innovazione" (inovação).

Servidão. É uma palavra que surge obsessivamente nas conversas com Pietro e parece ser o fio condutor da estratégia da SCM: "Queremos construir todo um ecossistema à volta da máquina! Não apenas tecnologia e inovação, mas também serviços e inovação digital. A nossa visão não se limita à venda de um automóvel - continuamos a assistir o cliente nas fases seguintes através de serviços de elevado valor acrescentado, peças sobresselentes, a relação através de canais digitais."

Gesticulam para os ecrãs à nossa volta. "Vêem todos estes ecrãs? Toda a nossa oferta digital está orientada para permitir ao cliente a continuidade da produção e melhorar fundamentalmente o seu desempenho. Estamos próximos dos nossos clientes ao longo de todo o ciclo de vida do equipamento, não apenas no momento da compra", sublinha, sublinhando que a tónica é agora colocada no processo pós-venda, construindo relações de longo prazo com os clientes.

As minhas conclusões

A SCM já não é apenas um fabricante de máquinas, é o arquiteto de uma transformação fundamental na forma como a indústria da madeira se relaciona com a tecnologia, o serviço e a relação com os clientes. Estou agradavelmente surpreendido com a transparência da SCM, a coragem com que assume e gere a sua comunicação com o público e os clientes, a rapidez com que actua.

Encontrei Pietro pela primeira vez na DACH+HOLZ, voltei a encontrá-lo na Xylexpo durante a polémica e agora na Ligna, no momento de maturação da estratégia. É uma evolução interessante de observar, para dizer o mínimo - tanto o homem como a empresa da qual faz parte da direção. Pode também ser um caso de estudo para outras empresas do sector que preferem controlar excessivamente a sua comunicação.

À saída, voltei a reparar no Paul Nastase. E, obviamente, Descobri porque é que ele estava lá.

Entrevista realizada em 29 de maio de 2025 em Ligna Hannover