Mark Oliver, construir una marca rumana premium e imponerla en el mercado internacional

Desde 2017, cuando los conocimos en BIFE SIM, los hermanos Giurgiu han traído un soplo de aire fresco a la tradicionalista industria rumana del mueble. Las mesas expuestas, el diseño del stand eran diferentes de lo que estábamos acostumbrados a ver en la feria. Había una visión nueva, fresca, los productos eran diferentes y se dirigían a un mercado en el que los productores rumanos no se atrevían a pensar. Su presencia en la feria de 2017 fue un éxito y después de la feria fuimos a Reghin para conocerlos mejor. Entonces sólo conocí al hermano mayor, Vali Giurgiu, el encargado de la producción. Adrian, el hermano menor que acababa de terminar la universidad, estaba en África. En aquel momento, el proyecto Mark Oliver estaba empezando, a pesar de que llevaban tiempo en el negocio del mueble, fabricando mesas de madera y pequeños muebles para otras empresas.

Mark Oliver era su marca, no registrada hace mucho, con la que tenían grandes planes de futuro. Todavía era un comienzo indefinido, así que quedó pendiente hablar más cuando las cosas empezaran a asentarse. Luego nos vimos en ferias, pero nunca llegamos a charlar largo y tendido. Antes de BIFE-SIM 2019, dos años después de nuestro primer encuentro, por fin encontramos tiempo para reunirnos. Construir una marca rumana premium e imponerla en el mercado internacional debe ser un tema interesante para muchos de ustedes. Así que viajé a Reghin, donde Adrian y yo hablamos de investigación, refinamientos, elecciones, en definitiva, del nacimiento de una marca.

Quién es Mark Oliver

Todo empezó con una empresa familiar de Reghin, que producía principalmente mesas de cocina y de centro para fabricantes de sofás y sillones. sillas. En una empresa como ésta, los beneficios son muy reducidos y se encuentran continuamente bajo presión, en un frágil equilibrio. Continuar con el negocio de la misma manera no era para el futuro y se les ocurrió una solución que estabilizaría su negocio y les daría satisfacción. "Ya sabes cómo es, las ideas creativas surgen cuando estás bajo presión negativa". dice Adrian.

Tras investigar el mercado, decidieron entrar en el sector del mobiliario de alta gama y dirigirse directamente al cliente final. Antes de que la marca Mark Oliver que se pondrá en marcha en septiembre de 2017, han tenido un año de duro trabajo en el que el proyecto se ha ido reconfigurando continuamente sobre la marcha. Al principio pensaron que podían aprovechar una ventaja logística. Tenían amistad con una empresa de transportes y almacenes de Londres. Parecía un mercado adecuado para los productos en los que pensaban y decidieron encontrar una marca adecuada para dirigirse a ese mercado. Contrataron a una agencia de marcas, pero no encontraron lo que querían. Los preparativos avanzaban y no tenían nombre. Fue entonces cuando decidieron entrar en páginas web donde las madres buscaban nombres adecuados para sus bebés. De allí eligieron varias combinaciones y, tras una drástica selección, se quedaron con sólo 5 nombres, que enviaron a amigos para que los pusieran en orden. Así nació Mark Oliver.

"Cuando miro atrás ahora me doy cuenta de que éramos muy ingenuos y no teníamos ni idea, en una búsqueda constante. Después de todo el trabajo para encontrar un nombre que encajara en el mercado inglés, nunca lo conseguimos. En aquella época yo siempre iba a ferias. Fuimos a Milán. Allí cambiamos nuestro enfoque de lo que debían ser los productos. Vimos que el estilo ya no era pesado, industrial, sino más ligero. Nos centramos en este estilo minimalista y ligero, con tableros muy finos".

El hecho de que en Milán conocieran a muchos rumanos que iban allí a comprar muebles les hizo creer que también en Rumanía hay mercado para los productos de primera calidad. Pensaron que si empezaban en el país, obtendrían información que les ayudaría a introducir mejoras en el embalaje, la logística y la comunicación. Si funcionaba bien en Rumanía, podrían llevar el modelo a Inglaterra. Idearon los productos, los fabricaron y acudieron con ellos a la feria de Bucarest.

De Bucarest a Milán y de Estados Unidos a Asia

Tras el éxito de 2017 en Bucarest, las cosas han empezado a moverse. Siguió otra feria en el país en otoño y dos más en la primavera de 2018. A partir de ahí todo empezó a desarrollarse muy rápido. En 2018 acudieron a 4 ferias internacionales: Milán, Nueva York, París y Bélgica. Fue un periodo de avance rápido. Las estrategias se hacían en el avión, todo era a la carrera. A pesar de todo el tumulto no estaban donde querían. En la feria de Nueva York, no conseguían que las conversaciones materializaran pedidos o contratos. Intentaban entender qué estaban haciendo mal, pero no se daban cuenta. Los americanos eran muy educados, admiraban los productos, pero ahí se acababa todo.

"En Nueva York, tras muchas discusiones, por fin comprendimos lo que fallaba. Un arquitecto anciano nos iluminó. Nos preguntó si teníamos existencias en Estados Unidos y le dijimos que no. Entonces nos explicó que su proyecto dependía de cada producto. Si falta uno, todo se para, y hay proyectos que valen cientos de millones de dólares. No puede correr ese riesgo por una comida, aunque el precio sea muy bueno. Nos dimos cuenta de que la logística es muy importante y empezamos a buscar soluciones".

Habría sido difícil construir allí su propia estructura, así que buscaron un colaborador. Las conversaciones comenzaron en 2018 y se concretaron en 2019. Este año volvieron a asistir a la feria de Nueva York y ya tenían allí un colaborador con stock y agentes de venta. Han empezado a llegar pedidos, lo que es una buena señal.

"Las acciones son muy importantes para los estadounidenses. Es un mercado con mucho efectivo, pero muy cómodo. Y tenemos que adaptarnos a lo que quiere el cliente".

También tuvieron participaciones que no eran lo que habían imaginado, como Singapur. Aun así fue una experiencia interesante. Desde el ministerio les auguraban unas fechas muy prometedoras. Cuando llegaron se dieron cuenta de que, efectivamente, era una feria de diseño, pero más pequeña de lo que esperaban y, según supieron por otros participantes, en constante declive respecto a ediciones anteriores. Era una buena feria para esa zona, pero difícil para los que no tenían una estructura allí.

"Nos dimos cuenta de que, para vender, necesitábamos también logística aquí. Era muy difícil expandirse en América y Asia al mismo tiempo, así que dejamos en suspenso el proyecto asiático. No lo paramos del todo, sólo lo pospusimos para cuando estemos 100% preparados para dar ese paso, no para empezar con medias tintas".

Feria de Milán

El año pasado, en Milán, tuvieron suerte. Tuvieron algunos problemas en casa y estuvieron a punto de no participar. Pero todo se organizó y tuvieron que ir. Allí tuvieron una sorpresa muy agradable.

"Había un señor suizo chapado a la antigua que tenía una cadena de tiendas, un negocio familiar desde hacía 160 años. Entonces pensábamos que nuestro país sólo tenía 100 años. Pidió dos mesas para cada tienda. Ahora es uno de nuestros clientes serios. No hace muchos pedidos, pero los hace constantemente. Pero entonces fue un gran pedido el que nos sacó de un momento difícil".

Este año, en Milán, participaron con otras empresas en el stand rumano organizado por la APMR. Aunque les gustaría tener su propio stand, en Milán es imposible a menos que seas una empresa muy grande. A diferencia de otras ferias, en Milán se selecciona a los clientes. Hay marcas fuertes que alquilan 5000 m² por su cuenta.

"En esta situación, las pequeñas empresas son eliminadas desde el principio. También es una política de las grandes empresas mantener su cuota de mercado. Rumanía quería una superficie mayor, pero no lo consiguió. Insistimos a través de la embajada, pero nos dijeron que nos conformáramos con lo que tenemos, porque no nos darán más que el año pasado. Algunas empresas incluso fueron eliminadas. Sólo se aceptaron 10 empresas.

Productos de muy buena calidad a un precio adecuado

Los hermanos Giurgiu siguen haciendo negocios como en el pasado para los socios, pero esa área del negocio va lenta pero inexorablemente cuesta abajo. Sin embargo, Mark Oliver no ha dejado de crecer desde 2017. Mientras tanto, también han cambiado su política de precios, ya no apuestan por la idea de vender mucho, sino productos de muy buena calidad al precio justo.

Siguen yendo a ferias internacionales y aprendiendo. Ya entienden cómo son los mercados de allí y sienten un crecimiento. Este año no han ido a la BIFE. Dicen que la feria ha cambiado mucho y que no vienen muchos socios potenciales. Prefieren asistir a ferias en otros países. Por ejemplo, por costes similares fueron a una feria en Bélgica.

"Es la misma superficie, pero diferentes clientes, un mundo diferente, diferente poder adquisitivo y muchos profesionales interesados presentes en la feria".

También han desarrollado nuevas colecciones. Para el Homenaje apostaron por otro tipo de formas -líneas, círculos concéntricos-, crearon grandes volúmenes a partir de líneas finas para que no resultara cansado. Han estado en Milán y Nueva York con la colección y hemos recibido muy buenas críticas. Venden sus productos en Suiza, Francia, Holanda, Bélgica y Alemania, a través de tiendas o agentes.

"Tienen la logística. Con este tipo de producto, hay una gran necesidad de servicio. No es el tipo de producto que compras en la red y montas tú mismo, aunque sea muy fácil de montar. En Rumanía también se acepta. El transporte y el montaje pueden hacerse pagando. Pero en el extranjero, el cliente paga lo que pides, pero quiere la mesa montada en casa y desempolvada".

Tienen un agente en Bélgica y han desarrollado un modelo que les gustaría ver en otros países europeos, pero necesitan encontrar a la persona adecuada. El agente en Bélgica es un rumano afincado allí y ya se conocían de antes. Ahora han reanudado su cooperación porque él también tiene la posibilidad de mantener un stock. Para ellos es difícil trabajar con agentes muy grandes que gestionan cientos de tiendas. Tendrían que tener un stock muy grande. Con los más pequeños es más fácil entrar, pero con otro tipo de resultados a largo plazo.

A pesar de las dificultades, sabemos que vamos por el buen camino

"Ahora, dos años después de Mark Oliver, sabemos que fue un acierto y que vamos por el buen camino. Echando la vista atrás, veo lo mucho que hemos crecido. Pero lamentamos no haber acelerado nuestro aprendizaje. Somos conscientes de que aún tenemos que aprender, lo sentimos, pero la dirección es la correcta. Hemos tenido situaciones difíciles y probablemente las tendremos. En este ámbito de los negocios, no creo que nunca se tenga una súper seguridad. Pero es como la historia del pájaro: el pájaro no se queda en la rama porque haya calculado su fuerza de rotura, sino porque confía en sus alas. Nosotros también. Por lo que hemos aprendido y visto, tenemos confianza. Aún nos queda trabajo por hacer, pero estamos en un buen momento. Intentamos llegar a uno aún mejor".

Quería saber si tienen problemas laborales, como he oído en muchos lugares del país. Me dijo que han tenido gente que se ha ido, como en todas partes, pero también han contratado a gente que ha vuelto del extranjero. Son los mejores, porque se han acostumbrado al ritmo de trabajo en el extranjero y encuentran más fácil el ritmo en casa. Además, ya no están lejos de sus familias, pueden mantenerse, pueden llevar aquí una vida tranquila haciendo lo que les gusta. Dicen que son empleados modélicos, y algunos incluso ocupan puestos directivos en la fábrica.

Respetar a las personas y la naturaleza

"Siempre hemos intentado no tomar la opción fácil, aunque a menudo esté al alcance de la mano. Hemos intentado respetar ciertos principios y valores, sobre todo cuando se trata de trabajar con personas. Nos hemos dado cuenta de lo mucho que necesitamos al equipo, a los especialistas, en la fábrica, en la carpintería. Cuando volvemos de una feria, aunque las cosas no hayan ido muy bien allí, volvemos a casa y vemos un equipo unido y eso nos hace seguir adelante. No queremos hacer boom en un segundo. Construimos paso a paso, tanto en el equipo como en la marca y las ventas. El respeto por la gente es algo a lo que no se puede renunciar. En el momento en que renuncias a eso, sea cual sea el negocio que hagas, no está bien, no es un buen negocio.

También lo es el respeto por el medio ambiente. Colaboramos con una asociación con la que plantamos árboles. Por cada producto que fabricamos, plantamos un árbol. Creemos que debemos devolver lo que tomamos de la naturaleza y, al mismo tiempo, influir positivamente en la huella de carbono que dejamos como ciudadanos de la tierra. Al menos plantamos más de lo que consumimos. Estamos en esta industria, alguien va a fabricar muebles de todas formas, nosotros u otro, pero si somos nosotros, queremos hacerlo de la forma más positiva posible".

Aunque todavía estén aprendiendo y queden situaciones por aclarar, los hermanos Giurgiu han encontrado su camino y parece que es el correcto.