Mark Oliver, construir una marca rumana premium e imponerla en el mercado internacional

Desde 2017, cuando los conocimos en BIFE SIM, los hermanos Giurgiu han aportado un nuevo aliento a la industria rumana del mueble, tan tradicionalista. Las mesas expuestas, la distribución del stand eran diferentes de lo que estábamos acostumbrados a ver en la feria. Había una visión nueva, fresca, los productos eran diferentes y se dirigían a un mercado en el que los productores rumanos no se atrevían a pensar. Su presencia en la feria de 2017 fue un éxito y después de la feria fuimos a Reghin para conocerlos mejor. Solo conocimos al hermano mayor, Vali Giurgiu, que se encarga de la producción. Adrian, el hermano menor, que acababa de terminar la universidad, estaba en África. En aquel momento, el Mark Oliver estaba en pañales, a pesar de llevar algún tiempo en el negocio del mueble, fabricando mesas de madera y pequeños muebles para otras empresas.

Mark Oliver era su marca, registrada no hacía mucho, con la que tenían grandes planes de futuro. Aún era un comienzo indefinido, así que quedó pendiente hablar más cuando las cosas empezaran a asentarse. Luego nos vimos en ferias, pero nunca conseguimos hablar largo y tendido. Antes de BIFE-SIM 2019, dos años después de nuestro primer encuentro, por fin encontramos tiempo para reunirnos. Construir una marca rumana premium e imponerla en el mercado internacional creo que es un tema interesante para muchos de vosotros. Así que fui a Reghin donde hablé con Adrian sobre investigación, refinamientos, elecciones, en definitiva, sobre el nacimiento de una marca.

Quién es Mark Oliver

Todo empezó con una empresa familiar de Reghin que producía, sobre todo, mesas de cocina y de centro para fabricantes de sofás y sillas. En un negocio así, el beneficio es muy pequeño y estaban continuamente bajo presión, en un frágil equilibrio. Continuar con el negocio de la misma manera no tenía futuro y pensaron en una solución que estabilizara su negocio y les diera satisfacción. "Ya sabes cómo es, las ideas creativas surgen cuando estás bajo presión negativa". dice Adrian.

Tras estudiar el mercado, decidieron entrar en el sector del mobiliario de alta gama y dirigirse directamente al cliente final. Antes de que la marca Mark Oliver que se pondrá en marcha en septiembre de 2017, han tenido un año de duro trabajo en el que el proyecto se ha reconfigurado continuamente. Al principio pensaban utilizar una ventaja logística. Tenían amigos con una empresa de transporte y un almacén en Londres. Parecía un buen mercado para los productos en los que pensaban y se dijeron que necesitaban encontrar una marca para dirigirse a ese mercado. También contrataron a una agencia de marcas, pero no encontraron lo que querían. Los preparativos avanzaban y no tenían nombre. Fue entonces cuando decidieron entrar en páginas web donde las madres buscaban nombres adecuados para sus bebés. De allí eligieron varias combinaciones, y tras la drástica selección se quedaron con sólo 5 nombres, que enviaron a amigos para que los pusieran en orden. Así nació Mark Oliver.

"Cuando miro atrás ahora me doy cuenta de que éramos muy ingenuos y no sabíamos nada, estábamos en una búsqueda constante. Después de todo el trabajo para encontrar un nombre adecuado para el mercado inglés, nunca lo conseguimos. En aquella época íbamos siempre a ferias. Incluso fui a Milán. Allí cambiamos nuestro enfoque de lo que debían ser los productos. Vimos que ya no se llevaba el estilo pesado e industrial, sino uno más ligero. Nos centramos en este estilo minimalista y ligero, con tableros muy finos".

El hecho de que en Milán conocieran a muchos rumanos que iban allí a comprar muebles les hizo creer que también en Rumanía hay mercado para los productos de primera calidad. Pensaron que si empezaban en el país, tendrían información que les ayudaría a introducir mejoras en el embalaje, la logística y la comunicación. Si funcionaba bien en Rumanía, podrían llevar el modelo a Inglaterra. Diseñaron los productos, los fabricaron y acudieron con ellos a la feria de Bucarest.

De Bucarest a Milán y de Estados Unidos a Asia

Tras el éxito de 2017 en Bucarest, las cosas empiezan a moverse. Siguió otra feria en el país en otoño y dos más en la primavera de 2018. A partir de ahí todo empezó a moverse muy rápido. En 2018 fueron a 4 ferias internacionales: Milán, Nueva York, París y Bélgica. Fue un periodo de avance rápido. Las estrategias se hacían en el avión, todo era a la carrera. A pesar de todo este revuelo no estaban donde querían. En la feria de Nueva York fueron incapaces de llevar las conversaciones hasta el punto de cerrar pedidos o contratos. Intentaron averiguar qué estaban haciendo mal, pero no lo consiguieron. Los estadounidenses fueron muy educados, admiraron los productos, pero hasta ahí llegaron.

"En Nueva York, tras muchas discusiones, por fin entendí lo que estaba mal. Un arquitecto anciano me lo explicó. Nos preguntó si teníamos existencias en Estados Unidos y le dijimos que no. Entonces nos explicó que su diseño dependía de cada producto. Si falta uno, todo se para y hay proyectos por valor de cientos de millones de dólares. No puede correr ese riesgo por una comida, aunque el precio sea muy bueno. Comprendimos que la logística es muy importante y empezamos a buscar soluciones".

Habría sido difícil construir allí su propia estructura, así que buscaron un colaborador. Las conversaciones comenzaron en 2018 y finalizaron en 2019. Este año han vuelto a asistir a la feria de Nueva York, donde ya tienen un colaborador con stock y agentes comerciales. Han empezado a llegar pedidos, lo que es una buena señal.

"Las acciones son muy importantes para los estadounidenses. Es un mercado muy rico en efectivo, pero muy cómodo. Y tenemos que adaptarnos a lo que quiere el cliente".

También hubo algunas entradas que no fueron como habían imaginado, como la de Singapur. Aun así, fue una experiencia interesante. Desde el ministerio tenían datos muy prometedores. Cuando llegaron vieron que efectivamente era una feria de diseño, pero más pequeña de lo que esperaban y, según iban conociendo por otros participantes, en constante descenso respecto a ediciones pasadas. Era una buena feria para esa zona, pero difícil para los que no tenían una estructura allí.

"Nos dimos cuenta de que, para vender, también necesitábamos logística aquí. Era muy difícil expandirse en América y Asia al mismo tiempo, así que aparcamos el proyecto asiático. No lo paramos del todo, sólo lo pospusimos para cuando estemos 100% preparados para este paso, no para empezar con medias tintas."

Feria de Milán

El año pasado, en Milán, tuvieron suerte. Tuvieron algunos problemas en casa y estuvieron a punto de no participar. Pero todo se organizó y tuvieron que ir. Allí tuvieron una sorpresa muy agradable.

"Vino un señor suizo chapado a la antigua que dirigía una cadena de tiendas, un negocio familiar desde hacía 160 años. Entonces pensábamos que nuestro país sólo tenía 100 años. Pidió dos mesas para cada tienda. Ahora es uno de nuestros clientes serios. No hace muchos pedidos, pero los hace constantemente. Pero entonces fue un gran pedido el que nos sacó de un momento difícil".

Este año, en Milán, participaron con otras empresas en el stand rumano organizado por la APMR. Aunque les gustaría tener su propio stand, en Milán es imposible a menos que seas una empresa muy grande. A diferencia de otras ferias, en Milán se selecciona a los clientes. Hay marcas fuertes que alquilan solas y 5000 m².

"En esta situación, las pequeñas empresas son eliminadas desde el principio. También es una política de las grandes empresas mantener su cuota de mercado. Rumanía quería una superficie mayor, pero no lo consiguió. La embajada también insistió, pero nos dijeron que nos conformáramos con lo que teníamos porque no nos darían más que el año pasado. Algunas empresas incluso han sido eliminadas. Sólo se aceptaron 10 empresas.

Productos de muy buena calidad a un precio adecuado

Los hermanos Giurgiu siguen trabajando como antaño y para socios, pero esa área de negocio va lenta pero inexorablemente cuesta abajo. Mark Oliver, sin embargo, no ha dejado de crecer desde 2017. Mientras tanto, también han cambiado su política de precios, ya no apuestan por la idea de vender mucho, sino productos de muy buena calidad al precio justo.

Sigue yendo a ferias internacionales y aprendiendo. Ya entienden cómo son los mercados de allí y sienten un aumento. Este año no han ido a la BIFE. Dicen que la feria ha cambiado mucho y que no vienen muchos socios potenciales. Prefieren asistir a ferias en otros países. Por ejemplo, con costes similares fueron a una feria en Bélgica.

"Es la misma zona, pero diferentes clientes, diferente mundo, diferente poder adquisitivo y muchos profesionales interesados presentes en la feria".

También han desarrollado nuevas colecciones. Para el Homenaje apostaron por otro tipo de formas -líneas, círculos concéntricos-, crearon grandes volúmenes a partir de líneas finas para no resultar molestos. Fueron con la colección a Milán y Nueva York y tuvimos muy buena acogida. Venden sus productos en Suiza, Francia, Holanda, Bélgica y Alemania, a través de tiendas o agentes.

"Tienen la logística. Con este tipo de producto, hay una gran necesidad de servicio. No es el tipo de producto que compras en la red y montas tú mismo, aunque sea muy fácil de montar. En Rumanía lo aceptan. Si es necesario, se puede hacer el transporte y el montaje previo pago. En el extranjero, sin embargo, el cliente paga lo que pides, pero quiere la mesa montada en casa y desempolvada".

Tienen un agente en Bélgica y han desarrollado un modelo que les gustaría ver en otros países europeos, pero necesitan encontrar a la persona adecuada. El agente en Bélgica es un rumano afincado allí con el que ya se conocían de antes. Ahora han reanudado la colaboración porque él también tiene la posibilidad de tener una acción. Les resulta difícil trabajar con agentes muy grandes que gestionan cientos de tiendas. Tendrían que tener un stock muy grande. Con los pequeños es más fácil entrar, pero con otro tipo de resultados a largo plazo.

A pesar de las dificultades, sabemos que vamos por el buen camino

"Ahora, 2 años después de Mark Oliver, sabemos que fue un acierto, que vamos por el buen camino. Mirando hacia atrás veo lo mucho que hemos crecido. Pero lamentamos no haber acelerado nuestro aprendizaje. Somos conscientes de que aún nos queda mucho por aprender, lo sentimos, pero la dirección es la correcta. Hemos tenido situaciones difíciles y probablemente tendremos más. En este ámbito de los negocios no creo que nunca se tenga una súper seguridad. Pero es como la historia del pájaro: el pájaro no se sienta en la rama porque haya calculado su resistencia a romperse, sino porque confía en sus alas. Lo mismo hacemos nosotros. Por lo que he aprendido y visto, tenemos confianza. Aún nos queda trabajo por hacer, pero estamos en un buen lugar. Intentamos llegar a uno aún mejor".

Quería saber si tienen problemas laborales, como he oído en muchos lugares del país. Me dijo que también les ha dejado gente, como en todas partes, pero que también han contratado a gente que ha vuelto del extranjero. Estos son los mejores porque se han acostumbrado al ritmo de trabajo en el extranjero y el ritmo en casa les parece más relajado. Además, ya no están lejos de sus familias, pueden mantener sus medios de vida, pueden llevar aquí una vida tranquila haciendo lo que les gusta. Dicen que son empleados modélicos, y algunos incluso ocupan altos cargos en la fábrica.

Respetar a las personas y la naturaleza

"Siempre hemos intentado no tomar el camino fácil, aunque a menudo esté al alcance de la mano. Hemos intentado respetar ciertos principios y valores, sobre todo cuando trabajamos con personas. Nos dimos cuenta de lo mucho que necesitábamos un equipo, especialistas, en la fábrica, en la carpintería. Cuando volvemos de una feria, aunque las cosas no hayan ido muy bien allí, volvemos a casa y vemos un equipo unido y eso nos hace seguir adelante. No queremos hacer boom en un segundo. Estamos construyendo paso a paso, tanto en el lado del equipo como en el de la marca, en el de las ventas. El respeto por las personas es algo a lo que no se puede renunciar. En el momento en que renuncias a eso, sea cual sea el negocio en el que estés, no está bien, no es un negocio correcto.

También lo es el respeto por el medio ambiente. Colaboramos con una asociación con la que plantamos árboles. Por cada producto que fabricamos, plantamos un árbol. Creemos que debemos devolver lo que tomamos de la naturaleza y, al mismo tiempo, influir positivamente en la huella de carbono que dejamos como ciudadanos de la tierra. Al menos plantamos más de lo que consumimos. Estamos en esta industria, alguien va a fabricar muebles de todas formas, nosotros u otro, pero si somos nosotros, queremos hacerlo de la forma más positiva posible".

Aunque todavía están aprendiendo y quedan situaciones por aclarar, los hermanos Giurgiu han encontrado su camino y parece que es el correcto.