Una sedia rossa di 15 metri, un concerto da tutto esaurito e la lezione che la vendita al dettaglio impartisce all'intera industria

C'è una domanda che ogni azienda si pone quando apre un nuovo spazio: come si fa a trasformare l'inaugurazione di un negozio in un evento di cui si parla prima, durante e dopo? XXXLutz, il secondo rivenditore di mobili al mondo, ha appena fornito una risposta che vale la pena studiare per chiunque venda qualsiasi cosa, che si tratti di mobili, case in legno o macchinari forestali.

A Rangsdorf, nella periferia di Berlino, l'azienda austriaca non ha costruito solo un nuovo negozio di mobili. Ha costruito un evento. E l'evento, previsto per il 27 febbraio 2026, è “chiuso” con più di una settimana di anticipo.

La sede che si vede dall'autostrada

Ma riprendiamo la storia dall'inizio. Sul ciglio della strada B96, visibile da lontano, si trova una sedia rossa alta 15 metri e pesante 20 tonnellate. Non è un'installazione d'arte contemporanea. È la firma visiva di XXXLutz, un oggetto che è entrato nel Guinness dei primati nel 2004, quando la sua prima versione di 30 metri è stata eretta a Norimberga come sedia più alta del mondo.

Quello di Rangsdorf è stato assemblato da 30 componenti, con circa 2.000 bulloni, in una settimana di lavoro di gru di precisione e specialisti. La sola gamba posteriore pesa 3,8 tonnellate. Questo è un modo per dire: qui c'è qualcosa di serio e non si scherza con i dettagli.

Accanto a questa poltrona c'è uno spazio di vendita al dettaglio di 30.000 metri quadrati: uno showroom che offre di tutto, dai divani alle cucine su misura, dagli accessori per il giardino agli articoli per la casa, fino a un ristorante con cucina propria. Ma l'apertura ufficiale, prevista per il 5 marzo 2026, non è l'argomento principale della storia di oggi.

Quando il taglio del nastro diventa concerto, degustazione e red carpet

Il tema è ciò che accade il 27 febbraio, una settimana prima dell'inaugurazione vera e propria. XXXLutz ha organizzato un „Evento pre-shopping” - una serata esclusiva, gratuita ma accessibile solo tramite pre-registrazione. E qui la cosa si fa interessante: tutti i posti disponibili sono esauriti.

Cosa ottengono i partecipanti? Non solo una visita a un negozio di mobili con un paio di grandi forbici e un politico locale. Ma un evento completo, con molteplici livelli di esperienza. Passiamo in rassegna, senza esagerare: Un concerto acustico di The BossHoss Duo (country-rockers berlinesi che hanno conquistato la Germania), dimostrazioni culinarie dal vivo con tre chef di alto livello - Johann Lafer, Alexander Herrmann (chef stellato) e Olaf Baumeister -, degustazione di gin artigianale Woodland (il gin più premiato al mondo nel 2018), una performance di artisti, un DJ che diffonde la musica giusta per uno shopping rilassato, tappeto rosso all'ingresso con tutto ciò che ne consegue, drink di benvenuto, collezioni esclusive presentate insieme agli ambasciatori del marchio, goodie bag alla partenza e, come momento clou, una lotteria in cui il premio principale è un rimborso completo degli acquisti effettuati quella sera.

L'evento è moderato da Marlene Lufen, uno dei volti televisivi più noti della Germania, presentatrice di SAT.1 e conduttrice del programma „Promi Big Brother”. Il tutto si svolge tra le 17:00 e le 22:00, in un ambiente che combina vendita al dettaglio e intrattenimento in un modo che pochi assocerebbero a un semplice negozio di mobili.

Perché è tutto esaurito e cosa ci dice questo

Ecco dove vale la pena fermarsi a riflettere. Un evento di pre-acquisto in un negozio di mobili, gratuito, con la casa chiusa più di una settimana prima. Che cosa è successo?

La risposta non sta nei mobili, ma nella comunità.

XXXLutz non ha invitato il suo pubblico a un evento commerciale. Ha invitato una comunità già esistente - clienti fedeli, iscritti alla newsletter, possessori della Freundschaftskarte (carta fedeltà), utenti dell'app - a un'esperienza che dà loro un accesso privilegiato a qualcosa che il resto del mondo non può avere. E questo fa la differenza.

La carta fedeltà XXXLutz, ad esempio, non è solo uno strumento di sconto. È un passaporto per un ecosistema di vantaggi: bonus annuali in base agli acquisti accumulati, servizi gratuiti, offerte mensili esclusive, buoni pasto, sorprese di compleanno, lotterie speciali. L'iscrizione all'evento è stata aperta principalmente agli iscritti al circuito. In sostanza, chi era presente nel percorso - chi ha scaricato l'app, chi si è iscritto alla newsletter, chi ha scelto di rimanere legato a un marchio - era anche chi aveva un biglietto per la manifestazione.

La lezione per ogni azienda: la comunità non si costruisce quando serve

È una lezione che va ben oltre l'industria del mobile. Nel mondo del legno, dove una buona parte delle vendite avviene in occasione di fiere e mostre - da LIGNA a DACH+HOLZ, da Holz-Handwerk a IMM cologne - il principio è lo stesso: le aziende che investono in relazioni a lungo termine con il pubblico hanno un enorme vantaggio quando arriva il momento di un lancio, un evento o una campagna.

Un produttore di case in legno che mantiene la sua lista di iscritti alla newsletter, un produttore di macchine che pubblica costantemente su LinkedIn, uno showroom di pavimenti che invita i suoi clienti a degustazioni di vino e workshop di interior design - tutti questi stanno costruendo, nel tempo, esattamente ciò che XXXLutz ha capitalizzato a Rangsdorf: una comunità che risponde „presente” quando viene chiamata.

E la differenza tra avere un database di indirizzi e-mail e avere una comunità attiva sta proprio in ciò che si offre tra i momenti di vendita. Contenuti rilevanti. Accesso prioritario. Vantaggi reali. Un senso di appartenenza a un gruppo che ottiene più degli altri.

Cosa c'è di nuovo a Rangsdorf

Il negozio apre ufficialmente il 5 marzo 2026, con orario prolungato (10.00-20.00) per i primi dieci giorni e una domenica di apertura straordinaria l'8 marzo. Lo studio di cucina è già attivo e funzionante: chi è interessato può fissare una consulenza personalizzata. Lo spazio comprende un impianto fotovoltaico che copre circa la metà dei consumi energetici, un'illuminazione intelligente a LED, un'etichettatura digitale dei prezzi e una progettazione degli interni basata su tablet.

Ma al di là delle specifiche tecniche, la storia che rimane è un'altra: XXXLutz non ha semplicemente aperto un negozio vicino a Berlino. Ha dimostrato che, nel 2026, la differenza tra un'inaugurazione e un evento memorabile sta nella qualità del rapporto che si instaura con il pubblico.

E questo rapporto non si costruisce in una sera, ma ogni giorno in cui si sceglie di essere presenti, rilevanti e generosi con la propria comunità.

XXXLutz è il secondo rivenditore di mobili al mondo con oltre 400 negozi in 14 paesi europei. Il nuovo a Rangsdorf, vicino a Berlino, si apre il 5 marzo 2026.