Servitización: las SCM reinventan la relación con el cliente en la era digital

Nos apresuramos a llegar a la zona de exposiciones del MEC. Había quedado con Alessandra Leardini, enlace con los medios de comunicación del MEC, para ver a Pietro Gheller a las 14.00 horas. No queríamos hacernos esperar. Pietro Le conocí en DACH+HOLZ 2024cuando me habló por primera vez de las inversiones de SCM en el sector de la construcción en madera y de la nueva generación Oikos. Alessandra y yo hemos estado en contacto desde Xylexpo 2024, después de aquella memorable conferencia de prensa en la que SCM sorprendió al sector al renunciar a Exponer las máquinas físicas en favor de un enfoque de soluciones digitales completas.

También vi a Paul Nastase en la recepción. Me sorprendió su presencia, pero contuve mi curiosidad para más tarde. Ya me había fijado en Alessandra en la generosa zona de recepción de visitantes del MEC, en el pabellón 13. Después de un vaso de agua, empecé...

Amplio espacio de exposición

La primera impresión al entrar en la zona SCM de Ligna 2025 es que no se encuentra en un simple stand de exposición. Es un auténtico distrito industrial, con más de 3.300 metros cuadrados distribuidos estratégicamente. Además de un espacio principal y dominante en el pabellón 13, está el stand D05 en el pabellón 16. Hay callejones bien trazados que conectan las distintas áreas temáticas, cada una dedicada a una filosofía específica de enfoque del trabajo de la madera.

Pietro Gheller, director de la División de Madera de SCM, me recibió con la energía de un directivo italiano. Para él, ésta es la 50ª Ligna de la empresa, un hito que coincide con la 50ª edición de la propia feria.

"Para nosotros, 2024 fue el año de las adquisiciones estratégicas", me dice Pietro mientras nos dirigimos a la primera parada de la gira. Detrás de esa simple frase se esconden dos grandes operaciones que están redefiniendo la posición de SCM en el mapa.

Techno Logica y la revolución digital

Nos detenemos frente a la caseta Tecno Logica, la adquisición de julio de 2024 que parece ser el orgullo y la alegría de Pietro. "¿Ves esta instalación?" pregunta retóricamente, señalando el complejo sistema que tenemos delante. "Realmente representa el futuro: sistemas de ingeniería complejos que alcanzan altos niveles de productividad, combinados con una importante mezcla de flexibilidad".

Tecno Logica no es una adquisición cualquiera. Está especializada en soluciones para la industria del mueble, y lo que muestra aquí en Ligna -una solución innovadora para aplicar cinta de canto- "era una auténtica novedad para todo el sector", señala Pietro con el orgullo de quien sabe que ha hecho una inversión ganadora.

La segunda adquisición, Mecal Machinery en diciembre, abre nuevos horizontes. "Es una empresa italiana especializada en carpintería y transformación de perfiles de aluminio", explica Pietro. "Básicamente, refuerza mucho nuestra oferta comercial y hace que el grupo SCM sea cada vez más diversificado y fuerte".

Oikos XS 650: Historia desde la Toscana

El paseo continúa hasta uno de los callejones centrales de la zona de SCM, donde Pietro se detiene junto a la nueva Oikos XS 650. "¡Los edificios de madera son nuestro futuro!", declara con la convicción de un hombre que ha invertido seriamente en esta visión.

Detrás de la máquina que vemos hay una historia de inversión y visión a largo plazo. "Hemos invertido más de 10.000 metros cuadrados en la ampliación de nuestra fábrica de Sinalunga, en la Toscana. Hemos reforzado nuestros equipos y nuestra oficina técnica", afirma Pietro. El resultado de esta enorme inversión está ahora ante nosotros: la Oikos XS 650 en su primera aparición internacional.

"La respuesta de los clientes ha sido tremenda", prosigue Pietro. "Creemos firmemente que el segmento de la construcción en madera experimentará el crecimiento más pronunciado en los próximos años". Es una afirmación atrevida, pero Pietro habla con la autoridad de un hombre que ha visto transformarse el mercado y ha invertido en consecuencia.

En DACH+HOLZ, en marzo del año pasado, me habló de la generación anterior, la Oikos xs, y del software Maestro Beam y Wall. Ahora, en Ligna, la evolución es evidente, no solo en términos técnicos, sino también por la magnitud de la inversión que hay detrás.

Estrategia global: de la India a Francia

Continuando el paseo por el complejo SCM, la conversación deriva naturalmente hacia la expansión geográfica.

"La proximidad a nuestros clientes es esencial", explica. "En los últimos años hemos abierto sucursales en India, Vietnam, Turquía, Eslovenia..." Luego llega la noticia que me sorprende: "El año que viene celebramos 50 años de presencia en Francia -un hito para nosotros- y vamos a lanzar una nueva sucursal para ese mercado."

Cincuenta años en Francia. Es una cifra que dice mucho de la longevidad y estabilidad de SCM en los mercados europeos. "Seguimos consolidándonos en Austria, Suiza y Alemania, mercados estratégicos para nosotros", añade Pietro. "Invertimos constantemente en showrooms, corners digitales, pero sobre todo en nuestra gente".

La formación en todas las tecnologías del grupo es esencial en su visión. Es un enfoque holístico que va más allá de la simple venta de equipos.

De Xylexpo a Ligna: lecciones aprendidas

Nos acercamos a la zona digital con pantallas interactivas, y no puedo evitar recordar la polémica de Xylexpo en mayo de 2024. Por aquel entonces, SCM sorprendió al sector al abandonar la exhibición física de maquinaria en favor de un enfoque de flujo de trabajo de producción completo y soluciones digitales. La decisión generó un intenso debate, en gran parte crítico.

"En Xylexpo la atención se centró en los procesos completos y las soluciones digitales. Aquí en Ligna demostramos que podemos combinar lo físico con lo digital".

Es una lección aprendida, una adaptación inteligente a las reacciones del mercado. A Pietro no parecen molestarle las críticas de Xylexpo; al contrario, parece haberlas integrado constructivamente en su estrategia para Ligna.

Servitización: la palabra clave del sector

"En nuestro sector se está produciendo una gran transformación", me dice Pietro, haciendo una pausa deliberada junto a la zona de pantallas interactivas. "Está relacionada con lo que llamamos 'servitización'". El término italiano es "servitizzazione", una combinación de "servizi" (servicios) e "innovazione" (innovación).

Servitización. Es una palabra que surge obsesivamente en las conversaciones con Pietro y parece ser el hilo conductor de la estrategia de SCM: "¡Queremos construir todo un ecosistema en torno a la máquina! No sólo tecnología e innovación, sino servicios e innovación digital. Nuestra visión no se detiene en la venta de un coche: seguimos asistiendo al cliente en las siguientes fases a través de servicios de alto valor añadido, piezas de recambio, la relación a través de canales digitales."

Gesticula ante las pantallas que nos rodean. "¿Ves todas esas pantallas? Toda nuestra oferta digital está orientada a permitir al cliente la continuidad en la producción y mejorar fundamentalmente su rendimiento. Estamos cerca de nuestros clientes a lo largo de todo el ciclo de vida de los equipos, no sólo en el momento de la compra", subraya, centrándose ahora en el proceso posventa, en la creación de relaciones a largo plazo con los clientes.

Mis conclusiones

SCM ya no es sólo un fabricante de máquinas: es el artífice de una transformación fundamental en la forma en que la industria de la madera se relaciona con la tecnología, el servicio y las relaciones con los clientes. Me sorprende gratamente la transparencia de SCM, la valentía con la que asume y gestiona su comunicación con el público y los clientes, la rapidez con la que actúa.

Conocí a Pietro por primera vez en DACH+HOLZ, volví a verle en Xylexpo durante la polémica, y ahora en Ligna en el momento de maduración de la estrategia. Es, como mínimo, una evolución interesante de observar, tanto del hombre como de la empresa de la que forma parte de la dirección. También puede ser un caso de estudio para otras empresas del sector que prefieren controlar en exceso su comunicación.

A la salida me fijé de nuevo en Paul Nastase. Y, obviamente, Descubrí por qué estaba allí.

Entrevista realizada el 29 de mayo de 2025 en Ligna Hannover