Servitizzazione: gli SCM reinventano il rapporto con il cliente nell'era digitale

Ci affrettavamo a raggiungere l'area espositiva del SCM. Avevo concordato con Alessandra Leardini, referente per i media del SCM, di incontrare Pietro Gheller alle 14.00. Non volevamo farci aspettare. Pietro L'ho incontrato a DACH+HOLZ 2024Quando mi ha parlato per la prima volta degli investimenti di SCM nel settore delle costruzioni in legno e della nuova generazione Oikos. Alessandra e io siamo rimaste in contatto da Xylexpo 2024, dopo quella memorabile conferenza stampa in cui SCM ha scioccato il settore rinunciando a Esporre le macchine fisiche a favore di un approccio completo di soluzioni digitali.

Ho notato anche Paul Nastase nell'area della reception. Sono rimasto sorpreso dalla sua presenza, ma ho frenato la mia curiosità per dopo. Avevo già notato Alessandra nella generosa area di accoglienza dei visitatori dell'SCM, nel padiglione 13. Dopo aver bevuto un bicchiere d'acqua, ho iniziato...

Ampio spazio espositivo

La prima impressione quando si entra nell'area SCM di Ligna 2025 è che non ci si trova in un semplice stand espositivo. Si tratta di un vero e proprio distretto industriale, con oltre 3.300 metri quadrati distribuiti in modo strategico. Oltre a uno spazio principale e dominante nel padiglione 13, c'è lo stand D05 nel padiglione 16. Ci sono vicoli ben tracciati che collegano le diverse aree tematiche, ognuna dedicata a una specifica filosofia di approccio alla lavorazione del legno.

Pietro Gheller, direttore della Divisione Legno di SCM, mi ha accolto con l'energia di un manager italiano. Per lui questa è la 50ª Ligna dell'azienda, un traguardo che coincide con la 50ª edizione della fiera stessa.

"Per noi il 2024 è stato l'anno delle acquisizioni strategiche", mi dice Pietro mentre ci dirigiamo verso la prima tappa del tour. Dietro questa semplice frase si celano due importanti operazioni che stanno ridefinendo la posizione di SCM sulla mappa.

Techno Logica e la rivoluzione digitale

Ci fermiamo davanti allo stand Tecno Logica, l'acquisizione a luglio 2024 che sembra essere l'orgoglio e la gioia di Pietro. "Vedi questa installazione?" chiede retoricamente, indicando il complesso sistema di fronte a noi. "Rappresenta davvero il futuro: sistemi ingegneristici complessi che raggiungono alti livelli di produttività, combinati con un importante mix di flessibilità".

Tecno Logica non è un'acquisizione qualsiasi. È specializzata in soluzioni per l'industria del mobile e quella che presenta qui a Ligna - una soluzione innovativa per l'applicazione del nastro adesivo - "è stata una vera novità per tutto il settore", sottolinea Pietro con l'orgoglio di chi sa di aver fatto un investimento vincente.

La seconda acquisizione, Mecal Machinery a dicembre, apre nuovi orizzonti. "È un'azienda italiana specializzata nella falegnameria e nella lavorazione dei profili di alluminio", spiega Pietro. "In sostanza, rafforza notevolmente la nostra offerta commerciale e rende il gruppo SCM sempre più diversificato e forte".

Oikos XS 650: storia dalla Toscana

La passeggiata prosegue fino a uno dei vicoli centrali dell'area SCM, dove Pietro si ferma accanto alla nuova Oikos XS 650. "Gli edifici in legno sono il nostro futuro!", dichiara con la convinzione di chi ha investito seriamente in questa visione.

Dietro la macchina che vediamo c'è una storia di investimenti e di visione a lungo termine. "Abbiamo investito oltre 10.000 metri quadrati nell'ampliamento del nostro stabilimento di Sinalunga, in Toscana. Abbiamo rafforzato i nostri team, potenziato il nostro ufficio tecnico", dice Pietro. Il risultato di questo massiccio investimento è ora davanti a noi: l'Oikos XS 650 nella sua prima apparizione internazionale.

"Il feedback dei clienti è stato straordinario", continua Pietro. "Siamo fermamente convinti che il segmento delle costruzioni in legno registrerà la crescita più marcata nei prossimi anni". È un'affermazione audace, ma Pietro parla con l'autorità di chi ha visto il mercato trasformarsi e ha investito di conseguenza.

Alla DACH+HOLZ di marzo dello scorso anno mi ha parlato della generazione precedente, l'Oikos xs, e del software Maestro Beam e Wall. Ora, in Ligna, l'evoluzione è evidente, non solo in termini tecnici, ma anche per l'entità degli investimenti che vi sono dietro.

Strategia globale: dall'India alla Francia

Continuando la passeggiata attraverso il complesso SCM, la conversazione si sposta naturalmente sull'espansione geografica.

"La vicinanza ai nostri clienti è essenziale", spiega. "Negli ultimi anni abbiamo aperto filiali in India, Vietnam, Turchia, Slovenia..." Poi arriva la notizia che mi sorprende: "L'anno prossimo festeggiamo i 50 anni di presenza in Francia - una pietra miliare per noi - e stiamo lanciando una nuova filiale per quel mercato".

Cinquant'anni in Francia. Una cifra che la dice lunga sulla longevità e sulla stabilità di SCM nei mercati europei: "Continuiamo a consolidarci in Austria, Svizzera e Germania, mercati strategici per noi", aggiunge Pietro. "Investiamo costantemente in showroom, corner digitali, ma soprattutto nelle nostre persone".

La formazione per tutte le tecnologie del gruppo è essenziale nella sua visione. Si tratta di un approccio olistico che va oltre la semplice vendita di apparecchiature.

Da Xylexpo a Ligna: la lezione imparata

Ci stiamo avvicinando alla zona digitale con i display interattivi e non posso fare a meno di ricordare le polemiche di Xylexpo del maggio 2024. All'epoca, SCM stupì il settore abbandonando l'esposizione fisica dei macchinari a favore di un approccio basato su un flusso di lavoro completo e su soluzioni digitali. La decisione ha generato un'intensa discussione, in gran parte critica.

"A Xylexpo l'attenzione era rivolta ai processi completi e alle soluzioni digitali. Qui a Ligna dimostriamo che possiamo combinare il fisico con il digitale".

È una lezione imparata, un adattamento intelligente al feedback del mercato". Pietro non sembra infastidito dalle critiche di Xylexpo, anzi, sembra averle integrate in modo costruttivo nella sua strategia per Ligna.

Servitizzazione: la parola d'ordine del settore

"È in atto una grande trasformazione nel nostro settore", mi dice Pietro, fermandosi deliberatamente accanto all'area dello schermo interattivo. "È legata a ciò che chiamiamo 'servitizzazione'". Il termine italiano è "servitizzazione", una combinazione di "servizi" e "innovazione".

Servitizzazione. È una parola che ritorna ossessivamente nelle conversazioni con Pietro e che sembra essere il filo rosso della strategia di SCM: "Vogliamo costruire un intero ecosistema intorno alla macchina! Non solo tecnologia e innovazione, ma anche servizi e innovazione digitale. La nostra visione non si ferma alla vendita di un'auto: continuiamo ad assistere il cliente nelle fasi successive attraverso servizi ad alto valore aggiunto, ricambi, la relazione attraverso i canali digitali."

Gesticolare gli schermi intorno a noi. "Vedi tutti quegli schermi? La nostra intera offerta digitale è orientata a consentire al cliente la continuità della produzione e a migliorare in modo sostanziale le sue prestazioni. Siamo vicini ai nostri clienti durante l'intero ciclo di vita dell'apparecchiatura, non solo al momento dell'acquisto", e sottolinea che ora l'attenzione si concentra sul processo post-vendita, costruendo relazioni a lungo termine con i clienti.

Le mie conclusioni

SCM non è più solo un produttore di macchine, ma è l'artefice di una trasformazione fondamentale nel modo in cui l'industria della lavorazione del legno si relaziona con la tecnologia, il servizio e il rapporto con i clienti. Sono piacevolmente sorpreso dalla trasparenza di SCM, dal coraggio con cui affronta e gestisce la comunicazione con il pubblico e i clienti, dalla velocità con cui agisce.

Ho incontrato Pietro per la prima volta a DACH+HOLZ, l'ho rivisto a Xylexpo durante le polemiche, e ora a Ligna nel momento della maturazione della strategia. È un'evoluzione a dir poco interessante da osservare, sia per l'uomo che per l'azienda di cui fa parte della direzione. Potrebbe anche essere un caso di studio per altre aziende del settore che preferiscono controllare eccessivamente la propria comunicazione.

All'uscita ho notato di nuovo Paul Nastase. E, ovviamente, Ho scoperto perché era lì.

Intervista condotta il 29 maggio 2025 a Ligna Hannover